Retorno Sobre Investimento: Passo a Passo de Como Calcular ROI das Redes Sociais

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 14 de agosto de 2019

Quem trabalha com redes sociais sabe o quanto é importante entender o retorno que essas ações têm trazido as empresas. E nesse ponto, uma dúvida comum é sobre como calcular ROI das redes sociais. Será que existe uma fórmula correta? Quais os principais resultados que devem ser mensurados? Como tornar esse cálculo mais exato?

Medir o retorno do seu investimento feito em redes sociais não é mais opcional. Para garantir estratégias de marketing digital nas redes sociais com resultados mais assertivos, líderes da área digital e marketing precisam demonstrar, com confiança, como os esforços em redes sociais estão contribuindo para metas de negócios mais amplas da empresa.

As redes sociais são agora um canal de marketing impactante que precisa competir com outros canais – tanto para recursos, autonomia, orçamento e respeito. Isso significa que o social, assim como os demais meios, precisa provar a sua capacidade de trazer retorno.

Além de simplesmente demonstrar o impacto sobre a organização, acompanhar o ROI também permite que o Setor de Marketing coloque mais tempo e recursos em ações que estão funcionando, e melhore as táticas que não estão fornecendo valor real.

Para ajudá-lo a descobrir como calcular ROI das redes sociais, elaborei esse guia.  Vamos lá?

O que é o ROI das Redes Sociais?

Tal como acontece com a maioria dos elementos de mensuração, a definição de social media ROI é subjetiva e depende das metas que a organização definiu.

O Social Media Examiner oferece esta definição um tanto quanto ampla: “O ROI das redes sociais é definido medindo a eficácia de uma campanha de marketing em uma determinada mídia social”.

De uma maneira geral, podemos entender o ROI das redes sociais como o que a empresa recebe de volta dos recursos aplicados nas estratégias de marketing nas redes sociais. Esse dado nos mostra o quanto as suas campanhas tem sido eficientes, considerando o objetivo da ação.

Ou seja, o ROI das redes sociais é a porcentagem que traduz a relação entre o valor investido e os benefícios obtidos com a estratégia. É possível medir o ROI de várias redes sociais, de cada postagem e de inúmeras outras atividades nessas plataformas, encontrando maneiras de tornar suas ações mais rentáveis.

Por que medir o ROI é importante?

Se você quer que seus esforços sejam levados a sério, é fundamental provar o seu valor.

Falar é fácil, assim, mesmo que você possa dizer a seus gestores sobre o valor das campanhas de mídia social e por que você precisa dedicar recursos às referidas campanhas, nada vai convencê-los mais do que ser capaz de mostrar realmente resultados por meio do ROI.

Por isso saber como calcular ROI das redes sociais é algo de suma importância para qualquer gestor de marketing digital. Afinal, tudo é levado mais a sério quando há resultados mensuráveis ​​e específicos.

Medir o ROI das Redes Sociais é importante por inúmeras razões, como:

  • provar o valor da mídia social para metas gerais da sua organização e objetivos de negócios;
  • enxergar claramente onde os esforços e recursos estão sendo utilizados de forma eficiente;
  • avaliar onde os recursos estão sendo desperdiçados ou não utilizados da forma mais eficiente possível;
  • reconhecer as lacunas nas estratégias e conteúdos;
  • mostrar onde seu orçamento de mídia social está sendo usado de forma mais eficaz, e demonstrar as áreas onde os resultados não estão sendo satisfatórios;
  • comprovar qual canal é capaz de gerar mais receitas;
  • realizar análises mais precisas;
  • evitar perder tempo e dinheiro em ações que trazem pouco ou nenhum retorno.

Como foi compartilhado em um painel profissional de mídias sociais:

“Se o seu papel é gerar vendas ou leads por meio da mídia social ou do seu site, então é importante rastrear de onde eles estão vindo. Ser capaz de controlar se a mídia social orgânica está trazendo mais vendas do que a mídia paga, e vice-versa, permite avaliar quão bom ou ruim seus esforços de mídia social são.

Se você notar que a mídia social orgânica está trazendo mais vendas do que a paga, isso não é uma coisa ruim. Significa apenas que o seu conteúdo está se viralizando, as pessoas estão querendo compartilhar mais, e isso permitirá que você saiba em que precisa se concentrar”.

Apesar de extremamente importante, esse cálculo ainda não é realizado por muitos especialistas de marketing. Uma pesquisa da Convince & Convert mostrou que 41% das empresas não sabem o quanto as ações nas redes sociais traz de retorno e um estudo da Domo afirmou que 3 de 4 especialistas não sabem como calcular ROI das mídias sociais.

Como calcular ROI das redes sociais?

como calcular roi

Agora que você já entendeu o que é e qual a importância, que tal descobrir como calcular ROI das redes sociais?

Se você tem se baseado apenas pelas métricas da vaidade, como número de likes ou de seguidores, esqueça essa técnica. Abaixo separei um passo a passo completo para profissionalizar a sua gestão e resultados.

Passo 1: estabeleça objetivos e métricas antes de calcular o ROI

Antes de entender como calcular ROI das redes sociais, é preciso saber quais as métricas devem ser medidas. Ao fazer um pitch para o seu chefe e tentar obter a validação para a sua estratégia, a chave é estabelecer metas de mídia social que complementem os objetivos de negócio e departamentais existentes.

Se tiver definido um número específico de ligações que você está tentando alcançar este trimestre, defina como métrica a quantidade de ligações que você deseja que tenha sido originada pelas mídias sociais.

Caso um de seus objetivos seja aumentar a conversão de página de destino em 10%, verifique se você está acompanhando a taxa de conversão de pessoas que visitam ou conhecem a página por meio dos canais sociais.

Meça o seu desempenho de mídia social existente para estabelecer metas básicas, em seguida, defina as metas adequadas para essa melhoria.

Exemplos importantes de métricas de mídia social para rastrear são:

  • impressões (quantas vezes você tem aparecido na timeline ou no feed dos seus usuários. Oferece uma ideia do tamanho da sua audiência e pode ser útil para medir a visibilidade da marca);
  • alcance (número de usuários que visualizaram sua publicação por uma vez. É essencial para medir o crescimento da marca);
  • engagement (número de likes, comentários, menções, favoritos, compartilhamentos e outros, traduzindo a interação dos usuários com a sua marca);
  • tráfego do site (mede quantas visitas no site da empresa originaram das redes sociais);
  • leads gerados (número de novos “interessados” em conhecer mais sobre a marca ou o produto);
  • inscrições e conversões (quantidade de pessoas que realizaram determinada ação importante para a sua campanha, como se inscrever em uma newsletter, baixar um e-book ou comprar um produto);
  • taxa de abandono (mostra a porcentagem dos visitantes que vieram das redes sociais e que deixaram o seu site em alguns segundos, sem terem visitado outras páginas. Se a taxa for muito alta, pode indicar problemas na persona ou dificuldades no próprio site);
  • receita gerada.

É importante que os dados sociais sejam relevantes para as partes interessadas dentro de sua organização, e não apenas para os profissionais de mídia social. Amarrar a mídia social à imagem da marca, ligando-a com as metas organizacionais e departamentais irá ajudá-lo a conseguir isso.

Se você precisar de alguma ajuda para determinar os objetivos, recomendo o uso do S.M.A.R.T. goal framework.

Garanta que as metas que está definindo são específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas, relevantes e oportunas. Por exemplo, em vez de simplesmente dizer que você deseja aumentar o seu engajamento, defina um valor numérico e um prazo para isso, como o objetivo de ter 50 interações com os clientes por semana até o final de seu primeiro trimestre.

Aqui estão alguns objetivos específicos de mídias sociais e as métricas para mensurar cada um, para que você fique no caminho certo com os seus esforços de ROI nas redes sociais:

Objetivo 1: Aumentar a participação nos meios de comunicação sociais

Métrica de mídia social a ser medida: likes, ações, comentários, retweets menções, favoritos.

Objetivo 2: Aumentar a aquisição de clientes em seu site

Métrica de mídia social a ser medida: cliques de URL e tráfego de mídia social.

Objetivo 3: Aumentar o conhecimento da marca

Métrica de mídia social a ser medida: taxa de crescimento de seguidores, taxa de variação percentual ao longo do tempo em seguidores, o sentimento do Twitter, alcance por região, clique por região.

Passo 2: valide o seu ROI

Embora seja ótimo estabelecer metas de mídia social e acompanhá-las, o seu trabalho não está concluído até que tenha você provado o valor de seus esforços, o que é um desafio para muitas mídias sociais e marketing de conteúdo.

Como Moz explica, “de acordo com a pesquisa CMO 2014, apenas 15 por cento dos comerciantes são capazes de provar que as suas atividades de marketing de mídia social tem um impacto claro, quantitativo em ajudar a cumprir os seus objetivos globais de marketing.” Além disso, um estudo independente feito pela Altimeter revelou que muitas organizações evitam concentrar-se no ROI de mídias sociais devido a:

  • 56%: incapacidade para conectar as mídias sociais aos resultados de negócios
  • 39%: falta de análise, conhecimento e / ou recursos
  • 38%: ferramentas insuficientes ou fracas
  • 35%: abordagens analíticas inconsistentes
  • 30%: dados não confiáveis

Embora possa parecer difícil à primeira vista provar que estas hesitações estão erradas, existem inúmeras ferramentas disponíveis para ajudá-lo.

Uma vez que você estabeleceu seus objetivos de mídia social, você precisa identificar e implementar ferramentas e processos necessários para descobrir como calcular ROI em sua mídia social. Isso pode envolver a adição de códigos de monitoramento de URLs, a construção de páginas de destino personalizadas, e muito mais.

FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE REDES SOCIAIS:

Há uma variedade de ferramentas de análise de mídia social que servem para acompanhar as diversas métricas. Aqui estão algumas a considerar:

  • Google Analytics: rastreie o tráfego do site, conversões on-site e inscrições provenientes de campanhas de mídia social.
  • Salesforce: adicione códigos de monitoramento do Salesforce para os links que você compartilha em redes sociais. Quando emparelhado com o software de automação de marketing como Marketo, você será capaz de acompanhar as vendas leva de volta para campanhas específicas ou mensagens sociais.
  • HootSuite Analytics: o Hootsuite oferece uma variedade de ferramentas de análise para ajudar a controlar seu alcance, conversões etc.

Passo 3: aplique a fórmula de como calcular ROI das redes sociais

Depois de definir seus objetivos e escolher suas ferramentas de análise de mídia social, é hora de realmente acompanhar o seu ROI de mídia social. A capacidade de medir deve ser construída em tudo que você faz em mídias sociais, para que você nunca deixe de provar o sucesso de uma campanha.

A criação de modelos de análise permitirá que você controle as métricas desejadas sem ter que construir relatórios personalizados para cada campanha. Esses relatórios também irão apresentar os dados de uma forma facilmente “digerível”, o que lhe permite, de forma simples e eficaz, compartilhar o seu ROI em mídia social com os mais elevados cargos da organização.

Você deve verificar suas várias métricas de mídia social com frequência, muitas vezes ao dia, para garantir que seus objetivos de mídia social estão sendo atendidos. O ciclo de vida de campanhas de mídia social é muito curto, então você precisa ficar em cima dos dados.

Escolha um período de tempo que funcione para você, e cumpra-o. Muitas vezes você poderá programar o envio dos relatórios para sua caixa de entrada de e-mail em dias específicos da semana para que não precise lembrar de puxar os relatórios sozinho.

COMO CALCULAR ROI EM MÍDIAS SOCIAIS

Depois de todos os passos, é hora de aplicar a fórmula de como calcular ROI nas redes sociais. Ela é a seguinte:

ROI de mídia social = (Retorno em Redes Sociais – Investimento em Redes Sociais) / Investimento Percentual em Redes Sociais

Como qualquer fórmula, a matemática é fácil se você tem todas as variáveis a sua disposição.

No livro ROI de Mídia Social: gestão e medição esforços de mídia social em sua organização, o autor Oliver Blanchard explica que a capacidade de medir os resultados financeiros em reais é significativo porque:

“O investimento, o ganho, e o retorno devem ser medidos na mesma moeda (a unidade de medida do investimento, o ganho, e o retorno devem ser os mesmos para a equação de ROI funcionar), apenas um resultado financeiro pode qualificar-se como um ganho próprio ou de retorno. Em outras palavras, os resultados financeiros são o culminar de qualquer investimento. Este é o lugar onde o retorno é sempre medido. “

Mas nem sempre seus objetivos são mensuráveis, não é mesmo?

Como calcular ROI quando os objetivos não são facilmente quantificáveis?

Como profissionais de marketing em redes sociais sabem, o sucesso de uma campanha nem sempre é mensurável ou quantificável.

Sobre isso, Blanchard explica que os resultados não-financeiros “contam a história ao capturar as mudanças no comportamento humano”.

Que tipo de ações suas personas fizeram após a exposição a sua campanha? Será que essas ações estão alinhadas com seus objetivos? Onde é que elas estão deixando a desejar? Como elas podem melhorar para a próxima vez?

Além de todas essas questões, outra maneira de fazer o cálculo do ROI, nesse caso, é considerar a relação entre custo e benefício.

PASSO 4: Faça ajustes

Depois de identificar o que funciona e o que não funciona para a sua organização nas áreas sociais, é hora de ajustar a estratégia. Acompanhar o ROI de mídia social não é válido apenas para provar como suas campanhas sociais são importantes, mas também para aumentar o seu valor ao longo do tempo.

Analise novamente os objetivos da sua campanha e avalie como eles se alinham aos objetivos globais da organização.

Devido ao curto ciclo de vida das campanhas de mídias sociais, se algo não estiver dando certo, o melhor é alterá-lo rapidamente.

Para que as metas sejam alcançadas, é preciso analisar constantemente a sua estratégia, sempre considerando as métricas que foram definidas. Caso, após calcular o ROI, notar que o resultado não é satisfatório, é melhor rever as estratégias usadas.

Mas, lembre-se que nem sempre o ROI é definitivo. Ou seja, as estratégias e métricas estão em constante evolução. Porém, é importante sempre medir o ROI de cada campanha, para melhorar também o planejamento das campanhas futuras.

Conclusão

Como você viu, não existe uma maneira simples de responder como calcular ROI das redes sociais. Afinal, é preciso analisar os objetivos das estratégias, as métricas relativas a essas metas e até as questões intangíveis, como o quanto a marca é capaz de mobilizar ou tocar as pessoas.

Apesar de toda essa dificuldade, para o gestor de marketing, realizar o cálculo do ROI periodicamente é de suma importância. Além de provar o valor das estratégias para as empresas, esse cálculo ajuda a entender melhor o que está dando certo e o que precisa ser revisto nas ações, evitando perder dinheiro.

Depois de ler este conteúdo, ficou mais fácil entender como calcular ROI das redes sociais? Se você quer alcançar resultados ainda mais expressivos nas suas campanhas, baixe o nosso e-book e descubra como aumentar as vendas com os links patrocinados!

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