Quem é o seu público-alvo? Aprenda a defini-lo!

Ingage
Ingage - 20 de Março de 2018

 

Imprescindível para os que pretendem abrir um empreendimento e também aos que já têm empresa aberta, o público-alvo é uma informação estratégica que pode mudar conforme os anos. Assim, fica clara a necessidade de rever o conceito e os passos para obter os dados que farão diferença em todas as ações de marketing do seu negócio. Isso porque ele indica as características dos potenciais consumidores (a razão de viver de qualquer empreendimento).

Quer aprender a aplicar o conceito de público-alvo no seu negócio? Continue a leitura para saber mais sobre o assunto!

Conceito

O público-alvo, também conhecido pelo termo em inglês target, são os perfis atendidos pelos produtos ou serviços do portfólio. Isso significa que uma mesma empresa ou um mesmo produto pode atender vários perfis de pessoas diferentes.

Ele é definido a partir de preferências, características e hábitos semelhantes. O público-alvo são pessoas que fazem escolhas parecidas, o que forma grupos homogêneos.

Por exemplo, o público-alvo de uma academia feminina são mulheres que gostam de se exercitar e/ou que procuram emagrecer e/ou que precisam de atividade física devido a uma prescrição médica. São diferentes motivações, mostrando que diversos perfis de mulheres podem ser o foco de uma academia feminina. A opção por um ou outro dependerá de como a academia será montada (layout, modalidades e horários de aulas, ambientação, formas de pagamento e preço, características de atendimento e localização).

Utilidade do público-alvo

Como no exemplo da academia, apenas o fato de ser focado em mulheres não responde todas as questões. Outros fatores da empresa serão importantes para entender melhor quem serão as pessoas que irão consumi-lo.

Assim, é preciso reconhecer o público-alvo para que o plano de marketing (produto, praça, preço e promoção) e os processos da empresa (atração, atendimento, fidelização e pós-venda) sejam aprimorados. Continuando o nosso exemplo, quando está claro que a academia atenderá mulheres que gostam de se exercitar, o funcionamento do empreendimento e a comunicação com essa potencial cliente (canais, linguagem, formatos) serão diferentes do que seria um planejamento voltado para mulheres que precisam de atividades físicas devido a uma prescrição médica.

Toda a lógica do negócio muda, pois o que interessa para um grupo é irrelevante e pode, até mesmo, afastar o outro. Chamar a atenção dos grupos errados é fatal para o futuro de qualquer empresa, pois, ao atrair as pessoas erradas, eles ficarão insatisfeitos com o serviço (visto que não foi pensado para atendê-las), enquanto os clientes ideais nem sabem da existência da solução ainda.

Diferenças entre Buyer Persona x Público-alvo

Há quem confunda buyer persona e público-alvo. Enquanto o público-alvo procura identificar os grupos atendidos — em uma visão macro —, a buyer persona humaniza o potencial cliente.

A ideia da buyer persona é chegar o mais próximo possível da personalização da comunicação. Para isso, é criado um personagem semi fictício. Ele ou ela recebe nome, idade, profissão, além de ter desafios, objetivos, sonhos e características detalhados.

É um recurso utilizado principalmente no meio digital por várias razões; uma delas é a facilidade de monitoramento proporcionado pela internet, capaz de validar com muita precisão os dados desse cliente ideal. Outra razão é o fato de ser possível programar diversos caminhos de comunicação.

Assim, conforme o acesso do cliente é diferente um do outro, os conteúdos e sugestões oferecidos pela empresa também serão distintos. Tudo isso para atender aos anseios desse consumidor, de acordo com o momento demonstrado por ele durante sua navegação (se está mais ligado aos sonhos ou aos desafios emergenciais traçados na persona, por exemplo).

A personagem é baseada em dados reais da empresa e em pesquisas com os próprios clientes. A grande diferença é no foco da pergunta que passa a ser mais individualizada.

Ou seja, enquanto numa pesquisa de público-alvo, seria questionada qual é a área de trabalho, numa de buyer persona já se perguntaria a profissão e as atividades diárias (bem mais específico). O resultado são descrições similares à que está abaixo, respeitando as particularidades de cada negócio:

Mariana, 29 anos, analista de recursos humanos de uma multinacional. Preocupa-se com a saúde do corpo e da mente e, por isso, é frequentadora assídua de pilates e de yoga. Tem dificuldade em encontrar novas modalidades de exercício para substituir as já praticadas, além de não gostar de cozinhar. Por isso, varia pouco o cardápio de sua alimentação vegana.

Informações essenciais

Entendida a diferença entre um e outro, para conhecer o público-alvo é preciso saber quais informações são relevantes. Dados como sexo, faixa etária, localização, área de profissão, poder aquisitivo e interesses são caminhos para tornar todas as ações assertivas. Ao final, a informação deverá ser o reflexo das pessoas a quem a empresa atende ou irá atender, bem como as operações precisam estar ligadas às preferências desses consumidores, o que poderia ser expressado da seguinte forma:

Mulheres de 28 a 33 anos, classe C, que trabalham na área de gestão, preocupam-se com a saúde e gostam de se exercitar.

Métodos para traçar o público-alvo

Pesquisa é a palavra-chave. Aqui, vale tanto a ação em procurar notícias e pesquisas de mercado publicadas na mídia quanto falar com os clientes em potencial e utilizar ferramentas online para obter respostas.

Esses dados poderão fomentar insights para melhorar a proposta do negócio, já que trazem informações confiáveis sobre o público-alvo. Portanto, pesquisas em campo são muito úteis, mas precisamos ter alguns cuidados antes da aplicação, como local, horário e formulação.

Tudo isso para que traga feedback de perfis que agreguem dados relevantes. Afinal, fazer a pergunta certa para a pessoa errada não terá utilidade.

Foque em horários e locais onde haverá fluxo suficiente do perfil desejado, para que a amostragem seja confiável. As perguntas deverão ser objetivas, a fim de não fazer com que as respostas sejam tendenciosas.

Observe atentamente como os voluntários utilizam ou consomem o produto. Noções de melhorias para design da embalagem e do produto em si podem ser retiradas daí.

É possível, ainda, fazer um mix entre offline e online. Proporcionar o manuseio, apresentação ou degustação do produto ou serviço pessoalmente no ambiente escolhido e enviar formulários online.

Essa atitude aumentará a veracidade das informações, uma vez que — cara a cara — as pessoas tendem a expressar opiniões mais positivas do que realmente desejam. Tais questionários podem ser facilmente montados e enviados — gratuitamente — por meio de ferramentas como Google Forms, Survey Monkey e Typeform.

No caso de o negócio já estar em atividade, uma terceira fonte serão os registros da empresa. Entre em contato com o setor comercial para ter acesso ao cadastro de clientes e aos relatórios de vendas. Somados às dicas anteriores, eles trarão respostas fundamentais quanto à assertividade do que vem sendo feito, além de possibilitar ideias para novos caminhos.

Importância de se atentar para a concorrência

Pensamento diário de qualquer empresário, os concorrentes também são fontes importantes para conhecer melhor o público-alvo. Quanto mais souber a respeito das operações e das pessoas que os outros players do mercado atendem, mais conhecimento e chances de fazer melhor você terá.

Para os negócios online, há ferramentas que auxiliam nessa tarefa. É o caso da SimilarWeb, com a qual é possível acompanhar a performance do site, aplicativo ou blog dos concorrentes quanto ao acesso, seja orgânico, referral (linkado por terceiros, como referência), direct, e-mail ou display (banner online). Há como usá-lo gratuitamente com funções básicas.

Já no caso de PDV (Pontos de Venda) fixo, é possível se valer do Cliente Oculto, em que um contato ou visita é feita à empresa no papel de cliente, a fim de avaliar precificação, condições de pagamento, variedade e atendimento. A boa e velha observação também não deve ser descartada, assim como a conversa e percepção dos próprios clientes, tendo a atenção de filtrar as informações e comprová-las por meio dos métodos já citados.

Diversificação do público-alvo

As empresas podem comercializar as soluções que desenvolvem para outras empresas, o que é chamado de B2B (business to business) ou para o consumidor final (business to customer). Mesmo que haja espaço para ambas as atividades, haverá necessidade de traçar novos perfis e, com isso, personalizar todas as ações do negócio.

Enquanto as negociações entre as empresas tendem a ser mais pontuais, com argumentos racionais, focados na necessidade das operações, as comercializações varejistas tendem a ter um enfoque emocional, com argumentos persuasivos para o desfecho da venda. Independente da realidade do empreendimento, o público-alvo precisa estar traçado desde o plano de negócios, um mapa que traz todos os detalhes corporativos, caminhos a serem tomados e resultados esperados em diferentes cenários (pessimista, realista e otimista).

Acompanhamento

Dentro do contexto de empresas online, as possibilidades de ter todo o tipo de informação são inúmeras, bastando definir com clareza o que é necessário saber para, então, buscar a tática e ferramentas que tragam tais índices. As redes sociais contam com setores internos de análise sobre os usuários e as suas características da navegação, além de opções de softwares que cruzam dados para explorar a performance das iniciativas em todos os canais.

No mundo 3D, ainda que sem tanta facilidade, é possível manter tudo em dia por meio de boas práticas e análise de dados úteis. É imprescindível entender quem e onde clicam, por onde passaram para chegar até ali e quanto gastam cada um dos consumidores que chegam aos pontos de venda.

Análises diminuem os custos, já que é possível avaliar por que o público-alvo não corresponde mais às ações e, assim, reverter os resultados. Oportunidades também são encontradas a partir desse hábito de gestão. Perceber que um perfil, que antes se demonstrava indiferente, passou a entrar em contato e acessar as soluções, pode mostrar um novo potencial de atendimento dos produtos já existentes.

Mudança de planos

Ainda que tudo tenha funcionado por um tempo, nenhuma estratégia é infalível. Assim, talvez seja necessária a tomada de novas decisões e até a mudança de público-alvo.

Indícios disso é um produto que já performou muito bem ter queda brusca e constante de vendas. As razões para isso podem ser diversas:

  • geração que envelheceu e a nova não absorve mais a solução;

  • produto de tendência que não se firmou;

  • concorrente que trouxe um diferencial e passou a dominar o segmento.

Todos que estão no mercado estão sujeitos a boas e más épocas. Contudo, os cenários não podem ser uma surpresa sempre. Assim, acompanhe para tentar antecipar os fatos e tome as decisões certas para que os riscos sejam sempre os menores possíveis e para que as oportunidades sejam potencializadas.

Conclusão

Ter o foco no cliente é a única forma de fazer uma empresa se firmar no mercado. Em tempos de mudanças transformadoras em tempo recorde, é preciso estar de olho na movimentação dos clientes e entendê-lo progressivamente para retê-lo e atrair novos. Esperamos que a importância de identificar o público-alvo tenha ficado clara através desse artigo e que a tarefa de traçar o público e acompanhá-lo passe a ser uma rotina em sua empresa.

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