Publicidade infantil: entenda a polêmica!

Ingage
Ingage - 5 de Abril de 2018

Debate que se intensifica a cada novo comercial que é denunciado ao Ministério Público, a publicidade infantil é tema antigo nas diversas esferas da sociedade. Isso porque ela já é integrante do contexto familiar, uma vez que aborda as crianças por diferentes apelos e meios, e também interfere na rotina dos adultos, que se tornam alvos dos pedidos insistentes dos filhos.

Os olhares sobre o tema são variados. Entidades civis questionam acerca de até que ponto os interesses empresariais estão sobrepostos aos cuidados com as gerações de crianças expostas aos desdobramentos da publicidade infantil. Já as instituições do meio (empresas alimentícias e de brinquedos, agências de comunicação e organizações autorregulatórias) defendem a liberdade de expressão e, aos pais, indicam a função de criar consumidores conscientes.

Quer entender por que este tema é tão polêmico? Continue a leitura do post!

O que caracteriza a publicidade infantil?

É todo esforço midiático — com objetivo de estimular a compra — destinado a menores de 12 anos, faixa etária que caracteriza a infância de acordo com o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente). Dentre as possibilidades, o que gera mais repercussão são os comerciais e não é para menos, pois os brasileiros apontam a televisão como principal meio de comunicação, de acordo com 63% dos pesquisados, segundo dados da Pesquisa de Mídia Brasileira 2016.

O consumo diário no Brasil chegou a média de 6h23 em 2017, e está em contínuo crescimento. Para comparação, em 2010 o tempo registrado foi de 5h19 em frente à televisão, de acordo com levantamentos do Ibope.

A isso, soma-se o fato de que, na prática, todo outdoor, banner digital, panfleto, embalagem e as outras milhares de opções disponíveis também são passíveis de publicidade infantil. Por sua vez, a internet tem o grau de importância em constante crescimento, ano a ano pelos participantes da pesquisa, uma afirmação da realidade das novas gerações, que também está sob as preocupações com a publicidade infantil.

O ponto de discordância

A polêmica se dá por este limite de idade (12 anos) compor uma faixa etária em fase de desenvolvimento humano. Os que defendem a ilegalidade da publicidade infantil, argumentam a vulnerabilidade dos menores, já que não possuem discernimento para julgar o que é melhor para eles mesmos, além de não diferenciarem realidade de efeitos especiais e, assim, serem facilmente manipulados. No entanto, o mercado, apesar de admitir a necessidade de regras — a fim de não prejudicar as crianças — resguarda-se nas instituições autorregulatórias como detentoras da capacidade necessária para definir as diretrizes que orientem sobre os limites das campanhas.

A opinião dos brasileiros

Segundo levantamento do DataFolha, em 2016, a população brasileira se mostrou majoritariamente contra as investidas da publicidade infantil, registrando:

  • 45,4% totalmente contra a qualquer tipo de propaganda para crianças até 12 anos;

  • 50% não concorda com personagens em embalagens;

  • 59% desfavorável a comerciais de refrigerante;

  • 56,2% não apoia veiculação comercial de salgadinhos;

  • 51% não concorda com os apelos mercadológicos dos sucos industrializados.

As estatísticas se referem, principalmente, ao setor alimentício, porém, as preocupações têm mais perspectivas. O Instituto Alana, referência no assunto por meio do programa Criança e Consumo, sinaliza outras consequências da publicidade infantil como a erotização precoce; a sustentabilidade, frente a um incentivo de consumo exacerbado; e o estresse familiar, com o endividamento por parte dos pais para atender ao desejo embutido nos filhos.

Obesidade Infantil

Discutida mundo a fora, a publicidade infantil é associada a estatísticas preocupantes, como a da obesidade. Em 2016, segundo a OMS (Organização Mundial de Saúde), a soma ultrapassava 381 milhões de crianças e adolescentes (até 19 anos) acima do peso ou obesas no mundo. Dessas, 41 milhões tinham menos de 5 anos.

No Brasil, a incidência de crianças com sobrepeso triplicou da década de 70 até 2009, ano da aferição do IBGE. Ano que apresentou a taxa de 51,4% dos meninos, entre cinco a nove anos, acima do peso recomendável, sendo que 16,6% deles já estavam obesos.

Na mesma faixa etária, o índice das meninas foi de 43,8% com sobrepeso, sendo que destas, 11,8% com obesidade. Dados que precisam ser considerados, visto que quadros como este favorecem o desenvolvimento de diabetes, hipertensão e alterações de colesterol.

Alimentos industrializados

A ligação com a publicidade infantil surge devido aos alimentos industrializados apresentarem composições altamente calóricas e com baixo teor nutricional. Ao ler as tabelas das embalagens, é possível perceber a concentração de açúcar, sódio e gordura trans, os vilões que favorecem o ganho excessivo de peso.

Fato que é ignorado pelos menores, dada a pouca idade para a compreensão, além de o foco da comunicação apontar para os personagens que são diariamente associados ao produto. Porém, ainda que muito influente, a publicidade infantil não pode ser responsabilizada como o único influenciador. Ponto de destaque é o exemplo familiar: a criança repete o que vê, é a forma como ela aprende.

Assim, os hábitos cotidianos têm papel fundamental, pois as atitudes das crianças são o reflexo das pessoas que a cercam. A reversão de tais taxas tem tanta importância para os hábitos familiares quanto para a regularização da publicidade infantil.

Como uma meio de melhorar o nível de informação e percepção dos brasileiros sobre o que estão consumindo — dada a dificuldade de interpretação do modelo atual da tabela nutricional adotada pelas embalagens — a Unicamp desenvolveu o Semáforo Nutricional Quantitativo que, por meio de cores, sinaliza a concentração preocupante, ou não, de cada um dos ingredientes presentes.

Ao testar o impacto nos cidadãos, o Ibope apontou que 67% dos brasileiros preferem a novidade, reafirmando a necessidade de clareza das informações. Visto que a composição do produto é o terceiro dado mais procurado na hora da compra (o primeiro é a data de validade e o segundo o preço).

Como funciona no exterior

Ao contrário do que uma primeira ideia possa sugerir, não são apenas os países europeus que já têm leis claras quanto à publicidade infantil. Países vizinhos como o Uruguai, o Peru, a Colômbia e a Argentina, e próximos como o Chile, já possuem leis específicas que garantem proteção aos menores de idade.

No Uruguai, as propagandas têm de ser identificadas, a fim de não gerar confusão na interpretação dos pequenos. Infiltrar produtos entre as apresentações de programas também é vetado, além de que — entre as 6h e 22h — todo conteúdo audiovisual focado no público infantil deve ser educativo.

Restrições mais duras podem ser encontradas no Canadá, cuja província Quebec proibiu qualquer iniciativa, em qualquer mídia, direcionada a menores de 13 anos. Nos demais territórios do país, no entanto, ainda que não tão incisivas, existem medidas efetivas. Por lá, as emissoras estatais não veiculam publicidade infantil nos horários próximos ou durante a exibição de programação infantil.

Campanhas de alimentação saudável

Enquanto os demais veículos estão submetidos a diretrizes que consideram a capacidade de manipulação pela ilusão que pode ser proposta às crianças, no Canadá, é possível usar de recursos, como personagens, apenas para campanhas de alimentação saudável. No outro lado do globo, a Austrália lida com a questão através de lei e de autorregulamentação, cujas ações trabalham articulações que visam a adesão das empresas para protegerem as crianças. Assim, nenhuma conotação de superioridade ou valor ético moral deve ser vinculado à necessidade de compra.

Para finalizar o pequeno panorama mundial, é merecedor de destaque a preocupação e o trabalho da França sobre essa pauta, que em 2016, aprovou lei que veta a publicidade infantil focada nos jovens com idade até 12 anos, bem como já vinha de iniciativas para o bem da população em geral por meio de informação nutricional durante os comerciais. Apesar de tudo, é preciso destacar que, na maior parte dos países, os recursos judiciais — alimentados pelos poder financeiro das corporações — encontram brechas que tornam vulneráveis a execução completa do que prevê a legislação, não encontrando no Estado mecanismos suficientes para aplicar o que por ele já está regulamentado.

Regulamentação no Brasil

Em solo nacional, há diversas frentes que travam os limites entre o que pode ou não pode. Conheça alguns instrumentos legais, bem como as organizações:

  • Constituição Federal;

  • Código de Defesa do Consumidor;

  • Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente);

  • ECA (Estatuto da Criança e do Adolescentes);

  • Convenção ONU sobre os Direitos das Crianças.

No Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), a partir do CBAP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária), é citado em todas as discussões sobre a publicidade infantil. No entanto, é uma iniciativa do mercado (empresas envolvidas na produção e distribuição de publicidade).

Adesão da classe público e da sociedade

Assim como o Instituto Alana (que é desfavorável à publicidade infantil), o poder de tais organizações está sob a influência que conseguem a partir de articulações, campanhas, declarações e demais meios que visam provar seu ponto de vista e ganhar a adesão da classe público e da sociedade. Pois, não raro, o que acontece é a interpretação conveniente do que consta no CBPA e nas regulamentações nacionais, que leva as empresas a produzir e veicular materiais midiáticos que só são possíveis de serem contestados após já estarem divulgados.

O Conar, se acatar às reclamações feitas após a exibição ou distribuição, poderá somente solicitar a retirada, pois não existe outra ação que ele possa sugerir, uma vez que é uma organização civil que, apesar de sua influência, legalmente não tem nenhuma força de fiscalização. Enquanto isso, algumas brigas são travadas.

Foi o caso da ação civil encabeçada pelo Ministério Público de São Paulo contra a propaganda da marca Gulosos, da Bauducco, que utilizava brindes e o personagem Shrek para incentivar as vendas. Iniciado em 2007, ano da veiculação, o processo só teve fim em 2016, em última instância, oportunidade na qual o Supremo Tribunal Federal conferiu à empresa alimentícia uma indenização de R$ 300 mil.

Excesso de tempo para a finalização

Ainda que um episódio importante não pode ser esquecido o excesso de tempo para tal finalização. Foram 9 anos de um comercial que não foi imediatamente retirado do ar, à época.

Situação parecida acontece com as esferas legislativas que, apesar de ter projetos existentes, os mesmo não caminham para uma real aprovação e execução. Como a PL702/11, que visa atualizar uma lei de 1990, ao restringir comerciais dirigidos às crianças. Ou a PL3515/15, que lança um olhar sobre os super endividamentos dos responsáveis pelas crianças. Bem como outros projetos que chegam a datar de 2008.

O que pode ser feito?

Para saber até que ponto é possível ir com as campanhas, aqui vão algumas dicas:

  • Primeiro, é preciso saber que merchandising — caracterizada pela propaganda indireta, quando o ator ou apresentador ou utiliza ou vai até um ponto de venda ou manuseia o produto — é proibido desde a lei 10167/13;

As demais dicas são algumas diretrizes inspiradas no que as regulamentações já definem, mas também são seguidas pela autorregulação das empresas do mercado de publicidade infantil. Entre elas:

  • Sempre proteger os sentimentos e desenvolvimento psicológico, uma vez que é vetado diminuir, constranger, associar a situações perigosas, ou embutir medo, a fim de promover venda;

  • O papel dos responsáveis também precisa ser preservado, bem como os demais espaços sociais (meio ambiente, religiões) e não promover qualquer expressão de preconceito;

  • Hábitos saudáveis não podem ser desvalorizados, bem como não utilizar o formato jornalístico (simulando como uma notícia, a fim de forçar credibilidade) ou uso de imperativos derivados das palavras comprar e pedir.

Seguindo essas regras, muitas crianças serão preservadas, bem como a marca, evitando um desgaste público da imagem.

Conclusão

Um assunto tão polêmico só poderia estar associado ao que a sociedade tem de melhor. Preservar as crianças é zelar também pelo futuro de uma sociedade mais crítica, ao passo que — na idade correta — já terá o discernimento de entender o objetivo que músicas, imagens, vídeos e brindes velam.

É preciso exigir que o poder legislativo esteja disposto a realizar as decisões que vão ao encontro do interesse da população, em vez de tentar abafar o assunto. Apenas o Estado tem força para realizar algumas mudanças na sociedade. Ainda que incomode ambos os lados por motivos divergentes (favoráveis e desfavoráveis à publicidade infantil), a situação só será resolvida se todos se colocarem a disposição para dialogar e encontrar caminhos, como a exemplo de outros países.

Gostou das informações? Incentive todos que convivem com alguma criança a pensar ao que ela é exposta e como lidar com essa exposição. Compartilhe este post nas redes sociais para estimular uma sociedade mais crítica!