Planejamento estratégico, tático e operacional: como aplicar em sua estratégia de marketing

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Publicado por Gabriel Motta em 4 de maio de 2022

Diretor executivo e cofundador da INGAGE. Escreve sobre assuntos relacionados à performance, planejamento, SEO e pautas gerais de marketing.

É verdade que, em tese, todo marketing deveria ser estratégico. Contudo, quando usamos a expressão marketing estratégico, estamos focando ações ainda mais planejadas e capazes de aproveitar ao máximo o orçamento disponível.

A ideia é criar uma campanha sob medida para as necessidades e objetivos da sua empresa ou da sua marca, acompanhando as principais métricas e assegurando um retorno sobre investimento ainda melhor.

Para conseguir isso, o planejamento estratégico, tático e operacional é fundamental, sendo o verdadeiro pilar do marketing estratégico. Parece confuso? Deixa que a gente te explica com este conteúdo!

O que é marketing estratégico e qual é a sua importância?

Marketing estratégico é aquele focado em alcançar os objetivos propostos pelo negócio, considerando as metas a longo prazo.

Assim, o foco maior dessas campanhas está no resultado, com mais conversões e um aproveitamento ainda melhor do orçamento.

Marketing estratégico é aquele que realiza o planejamento, enquanto o marketing operacional é o que coloca esses planos em ação. Para que toda campanha de marketing estratégico alcance os resultados esperados, é fundamental ter um bom planejamento estratégico, tático e operacional.

Assim, quando bem executado, o marketing estratégico ajuda a sua empresa a se diferenciar dos concorrentes e a conseguir um crescimento sustentável, atingindo as metas desejadas e otimizando o aproveitamento e o orçamento do seu negócio.

Planejamento estratégico, tático e operacional: o que são?

A base do marketing estratégico passa pelo correto planejamento estratégico, tático e operacional. Vamos entender cada um deles?

Planejamento estratégico

O planejamento estratégico é o que orienta a empresa na tomada de decisão e na distribuição dos recursos. Por isso, precisa envolver todas as equipes e níveis da empresa.

Ele atua no nível da estratégia, ou seja, quais medidas precisam ser tomadas para atingir os objetivos propostos. Assim, precisa antever o futuro da empresa e do mercado, decidindo antecipadamente onde alocar recursos e como direcionar os esforços da organização.

Essas são decisões muito importantes, e é fundamental ter uma visão holística do negócio. Geralmente, o planejamento estratégico fica a cargo dos donos e dos altos executivos. Porém, eles devem tomar essas decisões embasados em resultados e em previsões de todos os setores, entendendo a empresa como um todo e antevendo cenários.

Para um bom planejamento, é indispensável a análise crítica de dados e dos resultados atuais. Ao fazer isso, seu negócio passa a ter um ponto de partida, o que garante que as ações desenvolvidas vão potencializar o cenário atual.

Planejamento tático

O planejamento tático é o desdobramento do planejamento estratégico. Ou seja, é quando as ações gerais são passadas aos departamentos, que deverão detalhar e organizar essas ações em medidas.

Cada departamento, portanto, poderá fazer seu planejamento tático, definindo metas e condições para que as estratégias sejam atingidas.

Vamos supor que, dentro do planejamento estratégico, a direção tenha colocado como meta aumentar a lucratividade da empresa em 50% no prazo de 3 anos.

O departamento de vendas e marketing pode verificar que, se as vendas do produto X aumentarem em 30%, isso trará uma lucratividade maior para a empresa. Então, o planejamento tático foca em aumentar as vendas deste produto por meio de uma campanha de marketing direcionada, que pode envolver iniciativas online e offline integradas.

Assim, o planejamento tático é a decomposição do planejamento estratégico, transformando metas estratégicas em algo concreto. Um exemplo é o plano de marketing, que deve estar alinhado sempre às metas estratégicas da organização, mas que dá um direcionamento de como o marketing fará para que as metas globais da empresa sejam atingidas.

Planejamento operacional

O planejamento operacional envolve todos os níveis da organização e está ligado às rotinas e às operações para que as ações táticas sejam colocadas em prática.

Vamos continuar no nosso exemplo de aumento de vendas. No planejamento operacional, teremos o detalhamento de como essas ações serão feitas, por exemplo: treinamento dos vendedores no ponto de vendas, anúncios em redes sociais, aumento do tráfego orgânico da loja virtual da empresa etc.

Nesse ponto, serão definidas as equipes que farão cada ação, o tempo de cada campanha, os recursos investidos e o que se pode esperar de retorno.

Portanto, o planejamento operacional é mais prático, é o “colocar a mão na massa” e lidar com processos internos da empresa e recursos — que podem ser tanto humanos como financeiros.

Dessa forma, temos que o planejamento estratégico orienta a visão da empresa, o tático traz essa visão ampla em ações menores, e o operacional coloca essas ações em prática.

Por isso, o planejamento estratégico costuma ser revisto em um período maior, normalmente de 3 a 5 anos, enquanto o planejamento operacional é revisto todos os anos. Cada setor fará um planejamento tático e operacional diferente, mas todos trabalhando em sinergia para alcançar as metas estipuladas no planejamento estratégico.

Engrenagens e foguete em mesa representam planejamento estratégico, tático e operacional

Como o marketing estratégico funciona na prática?

Já deu para notar que, para que o marketing seja realmente eficaz, os planejamentos estratégico, tático e operacional precisam ser muito bem conduzidos, em sincronia com as características da empresa e com as possibilidades de cada setor. Veja detalhes a seguir. 

Planejamento estratégico na prática

Tudo deve começar com um bom planejamento estratégico, pensando em como a empresa e a marca desejam estar posicionadas no futuro. Esse planejamento estratégico pode levar em conta o ganho de capital, como também de branding, mercado e posicionamento perante a concorrência.

Por exemplo, é possível que uma meta estratégica seja considerada top 3 das marcas do seu setor, ou ter uma fatia de mercado superior a 50%. Não são metas financeiras, mas elas também acabam trazendo retorno em termos de lucratividade para o negócio.

Esse planejamento precisa ser muito bem-feito e avaliar:

  • as características do seu público;
  • o mercado no qual sua empresa está inserida e os principais concorrentes;
  • os diferenciais dos produtos ou serviços que você vende;
  • o mix de marketing (preço, praça, produto e promoção).

Planejamento tático na prática

Depois de definir as metas estratégicas para a sua empresa, é hora de entender como cada setor vai contribuir para alcançar esses objetivos. São as ações de médio prazo de cada setor, assegurando que os objetivos estratégicos sejam alcançados.

Dentro do marketing, esse planejamento pode envolver:

  • modificar os canais de divulgação, por exemplo, focando mais o Marketing Digital;
  • criar plataformas de vendas ou integrar as existentes, pensando em campanhas omnichannel (multicanal);
  • trabalhar com novas estratégias, como o Inbound Marketing ou o Marketing de Conteúdo;
  • criar um app de vendas da empresa;
  • otimizar o SAC, incluindo novas plataformas de atendimento (por exemplo, usando chatbots nas redes sociais);
  • lançar novos produtos ou serviços ou aprimorar os existentes com upgrades;
  • fazer um planejamento de mídia, considerando os objetivos estratégicos.

Aqui também é importante definir as métricas que serão usadas para acompanhar as ações operacionais e verificar o quanto de retorno elas têm trazido — e se estão, de fato, contribuindo para que as metas estratégicas sejam alcançadas.

Planejamento operacional na prática

Este é o momento de operacionalizar as ações definidas no planejamento tático. Por exemplo, se a sua empresa decidiu trabalhar com Marketing de Conteúdo, o planejamento operacional deve definir um cronograma de postagens para o blog, fazer a criação do canal no YouTube, definir quem serão os responsáveis por redigir e elaborar esses conteúdos e quando eles devem ser entregues.

Para cada uma das ações táticas, é importante ter um planejamento operacional, de modo a transformar essas metas em realidade, indicando os responsáveis, o prazo para conclusão de cada tarefa e as métricas de acompanhamento que serão usadas em cada uma dessas ações.

Qual é a importância das métricas?

Todos os planejamentos devem estar em sintonia para que a empresa atinja as metas estratégicas propostas. Por isso, é importante que os departamentos tenham uma comunicação clara e que a alta direção consiga acompanhar, por meio de relatórios, o que cada departamento tem feito para alcançar as metas propostas.

A definição das KPIs (indicadores-chave de performance, em tradução) vai ajudar na gestão das metas, possibilitando que ajustes e melhorias no planejamento à medida em que o plano está em ação. 

O momento de definir os indicadores de KPI são determinantes pois eles serão, durante todo o processo, a referência utilizada para avaliar o desempenho e sucesso de cada ação, de acordo com o esperado pelo planejamento e os resultados alcançados.

Esse também é o momento de definir os recursos para cada setor e ação a ser tomada, prever os prazos para analisar os resultados e entender o impacto dessas medidas na meta geral estipulada.

Ao acompanhar cada uma dessas ações nos setores, é possível assegurar que a empresa caminha para alcançar as metas estratégicas propostas.

Dentro do marketing estratégico é a mesma coisa. A estratégia geral deve andar de mãos dadas com a estratégia tática e a operacional, avaliando o impacto que cada medida tem trazido e assegurando que todas as equipes estejam engajadas em objetivos comuns.

Assim, a linguagem da empresa será padronizada, bem como os esforços, o que facilita na hora de obter metas mais audaciosas e de assegurar o crescimento sustentável do negócio.

Por isso, contar com uma agência especializada faz toda a diferença. Afinal, os profissionais auxiliam no planejamento estratégico, tático e operacional, garantindo que as ações tomadas sejam condizentes com as metas estipuladas e que todos os esforços de marketing estejam convergindo para os objetivos — o que otimiza o orçamento e traz retorno efetivo real.

Além disso, a agência poderá acompanhar as métricas e contará com operacional especializado, o que faz toda a diferença na hora de obter os resultados esperados.

Agora você já sabe tudo sobre marketing estratégico! Continue aprendendo: entenda como fazer um planejamento de uma estratégia de Inbound Marketing e aumente suas vendas!

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