O guia completo para você fazer o seu planejamento de mídia!

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Publicado por Alexandre Monteiro em 7 de outubro de 2020
Atualizado em 3 de novembro de 2020

Diretor comercial e cofundador da INGAGE, Alexandre Monteiro atua na área de Marketing Digital e é responsável pela geração de novos negócios.

Para que qualquer estratégia digital traga os resultados esperados, é indispensável que haja um bom planejamento de mídia. É ele que determinará as melhores estratégias de comunicação, considerando os objetivos da marca e as características do público a ser alcançado.

Definir em quais mídias atuar é uma tarefa que exige bastante conhecimento. Afinal, é preciso pensar em opções que otimizem o orçamento e que sejam estratégicas para o seu setor e as pessoas que você quer impactar. Não sabe como fazer isso? Continue conosco!

O que é planejamento de mídia e qual sua importância?

O planejamento de mídia consiste em determinar quais as plataformas serão usadas para determinada campanha. Ou seja, é a partir dele que se determinará quais serão as inserções de mídia de uma marca nos diferentes meios de comunicação disponíveis, como rádio, TV, jornais e também as opções digitais.

A sua principal importância é permitir às empresas organizarem melhor o orçamento destinado às campanhas, planejando as ações de maneira estratégica e acompanhando de perto os resultados obtidos.

Assim, é a partir do planejamento de mídia, que os profissionais conseguem identificar o melhor direcionamento para atingir o seu consumidor ideal, observar as principais tendências do setor de atuação e melhorar o posicionamento e a abrangência da sua marca, alcançando novos clientes potenciais e ajudando a fidelizar os antigos.

Sem ele, fica difícil para a marca entender quais públicos estão mais suscetíveis a comprarem seus produtos ou serviços, quais os melhores formatos considerando a verba disponível e como posicionar adequadamente a marca, usando de maneira estratégica os meios de comunicação disponíveis.

Ao realizar um bom planejamento de mídia, há mais chances de sucesso em suas campanhas e de, com o mesmo orçamento, atingir resultados mais satisfatórios.

Dessa forma, o ele é o responsável por descobrir os veículos mais próximos dos consumidores e garantir que a mensagem veiculada pela marca atinja as pessoas certas, no formato certo e no melhor momento possível.

E no meio digital?

Embora o planejamento de mídia seja mais conhecido para os veículos de comunicação tradicionais, no meio digital ele também é de suma importância. Especialmente com a ampliação das possibilidades.

É a partir desse planejamento prévio, que os profissionais conseguem identificar, por exemplo, em quais redes sociais a empresa deverá atuar, se é válido trabalhar com uma estratégia de links patrocinados, quais os melhores sites e blogs para parcerias com guest posts, entre inúmeras outras possibilidades.

Como fazer um bom planejamento?

Um bom planejamento de mídia deve envolver diferentes questões, abrangendo pontos como: horários, períodos, aplicações, orçamento disponível etc. Esse detalhamento permite aos profissionais terem uma visão mais clara de como a campanha será distribuída entre os diferentes meios – e quais os resultados esperados com cada ação.

Para isso, é essencial: conhecer bem o seu produto ou serviço, a concorrência, o mercado, os públicos a serem atingidos e também as características de cada meio.

Compreensão sobre seu mercado

Antes de começar a “colocar a mão na massa”, é importante fazer uma boa pesquisa para entender melhor o mercado em que a sua empresa atua.

A análise geral do setor ajudará a compreender adequadamente o cenário de atuação da empresa, as principais oportunidades e ameaças, os maiores concorrentes, as tendências do setor, a situação atual, as particularidades, as legislações específicas etc.

A partir desse estudo, é mais fácil compreender as possibilidades de atuação. Por exemplo, se o mercado está retraído, vale à pena investir em mídias que reforcem a posição da empresa para os seus clientes atuais ou em opções com custos menores de atuação.

Já se a sua empresa é uma das líderes do setor e o mercado está em franco crescimento, por que não trabalhar com mídias que atinjam um nicho ainda não explorado pelo seu negócio?

Posicionamento da marca

Impossível falarmos em planejamento de mídia sem entendermos qual é o posicionamento da marca que se deseja reforçar. Nesse ponto, estamos tratando das ações de branding, que visam destacar o posicionamento e a imagem da empresa perante o setor e os públicos de interesse.

Para isso, compreenda melhor quais são os valores, missão e visão da sua empresa, trabalhando a atuação em canais que estejam em sintonia com essas questões.

Uma empresa que deseja se firmar como símbolo de inovação e vanguardismo, por exemplo, precisa criar estratégias diferenciadas no mundo online, estando presente em mais redes sociais e com ações mais inovadoras, reforçando esse posicionamento.

Definição de objetivos

Outro ponto essencial para um plano de mídia bem executado é analisar os objetivos da empresa com cada uma das ações. Quais são as metas para as campanhas? Elas podem ser várias, como: melhorar a imagem institucional, conquistar novos clientes, aumentar as vendas, garantir autoridade no mercado, contornar uma crise de imagem, entre outras.

Quanto mais você conseguir definir os objetivos esperados de forma clara, melhor será o seu planejamento de mídia de maneira geral. Pois será mais fácil aos profissionais segmentarem as ações e os canais de acordo com essas metas, com ações criativas e originais que foquem justamente no que a sua empresa deseja atingir.

Definição do público-alvo

O público-alvo é o critério mais importante para definir em quais mídias e de que forma a sua empresa deverá atuar. Por isso, faça um estudo completo e aprofundado.

Vá além dos dados típicos de economia e localização, e considere também as características comportamentais, os medos, receios e inseguranças das pessoas que você deseja atingir.

Quanto mais conhecimentos sobre essas pessoas você tiver, mais fácil será entender quais meios de comunicação fazem parte da rotina delas – e como eles usam esses veículos (em quais horários, com qual finalidade, qual a frequência, os tipos de conteúdos que mais consomem, as principais marcas que seguem etc.).

Definição do orçamento

Saiba exatamente o quanto a sua empresa pode gastar. Afinal, sem esse dado, será difícil planejar qualquer ação. Existem inúmeras possibilidades – desde mídias mais baratas até as mais caras. E nem sempre as mais caras querem dizer retorno garantido. Tudo dependerá dos pontos anteriores que citamos.

Muitas vezes é possível investir em opções mais econômicas e ter resultados superiores a quem investe em opções mais caras, desde que haja um planejamento bem executado e inserções estratégicas.

O principal ponto para otimizar o orçamento é considerar o retorno que cada mídia trará, pensando no seu setor de atuação e nas características do seu público-alvo.

A partir do orçamento, será possível que os profissionais “enxuguem” a atuação da empresa. Ou seja, definam apenas algumas mídias e excluam outras, visando otimizar o orçamento e os resultados.

Análise da concorrência

Entender a concorrência e estudá-la também é essencial para o bom planejamento de mídia. Será preciso compreender em quais canais a concorrência atua, o que ela tem feito de inovador ou de diferente e, se possível, os resultados que tem obtido.

Uma técnica bem interessante é o benchmarking. Nele, os profissionais de marketing e publicidade fazem um estudo aprofundado da atuação das principais empresas do setor, sobretudo as maiores e líderes do mercado, aprendendo com elas as possibilidades de inovação e trazendo esses aprendizados para a realidade do seu negócio.

Veja bem que isso não é uma cópia. Mas sim usar as principais marcas do setor como uma fonte de inspiração, permitindo entender e antever tendências e analisar o que tem ou não dado certo para elas, criando novas formas de atuação pensando na realidade do seu negócio.

Em termos de plano de mídia isso significa analisar os principais canais que a concorrência tem usado e como os esforços comunicativos têm sido distribuídos nesses locais.

Seleção das mídias

Pronto! Depois de todas essas informações, você estará apto a definir os melhores canais de atuação para a sua empresa. Algumas opções muito usadas são:

1) mídias digitais: redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube etc.), links patrocinados (Google Adwords, Facebook Ads, LinkedIn Ads etc.), anúncios nativos, estratégias de remarketing, e-mail marketing, landing pages, blogs, canais no YouTube, perfis de influenciadores etc.;

2) mídias impressas: revistas e jornais (inclusive muitas contam com opções digitais, que pode ser interessante, dependendo do seu público-alvo);

3) televisão: é uma ótima estratégia para realizar a propagação em massa;

4) rádio: ainda é o meio com melhor penetração, principalmente considerando locais distantes onde as pessoas não têm acesso à internet ou TV. Se o seu público é mais ruralizado ou mora em locais distantes, esse pode ser uma boa opção, assim como para atingir motoristas, considerando os horários de picos no trânsito.

Para definir quais mídias usar, considere:

  • as características do seu público (as pessoas que você deseja atingir usam essas mídias? Em quais horários? De que forma? Com quais objetivos?);
  • as características da própria mídia (quais tipos de ações são permitidas, existe um controle de tempo de veiculação, qual a linguagem mais usada, essas características são compatíveis com o perfil do seu público);
  • o retorno que ela é capaz de trazer para os diferentes orçamentos disponíveis (o custo de veiculação de uma propaganda na TV é muito maior do que o custo de um anúncio nas redes sociais, por exemplo, mas os retornos podem ser diferentes, dependendo do comportamento do seu público).

Muitos empresários pensam que aparecer em horário nobre na televisão aberta é a melhor opção em termos de campanha publicitária. E nem sempre isso é verdade. Imagina investir bastante para fazer essa inserção, mas o público que você deseja atingir não ter o hábito de assistir TV nesse horário?

Por isso, é essencial fazer o estudo prévio de todos os pontos que citamos. Assim, será mais fácil definir os canais certos de atuação. Com o valor da inserção em horário nobre, por exemplo, seria possível criar estratégias de atuação em diferentes redes sociais e falar diretamente com as pessoas que você deseja atrair, com resultados superiores. Tudo dependerá das características do público e também da sua empresa e mercado.

Definição do cronograma

Depois de definir as mídias, você achou que o trabalho tivesse acabado? Ainda é preciso criar um cronograma trazendo todos os veículos que serão trabalhados e as respectivas datas, horários, períodos e conteúdos que serão inseridos.

Este documento ajudará toda a equipe a visualizar melhor a abrangência da divulgação e a distribuição de canais, considerando o que se deseja atingir e quais as estratégias para isso, cobrindo com frequência e qualidade todas as mídias selecionadas.

Definição das estratégicas, campanhas e ações

As ações a serem realizadas em cada mídia também precisam ser bem detalhadas e trabalhadas. É fundamental que elas sejam condizentes com as características do canal, as particularidades do seu público e os objetivos a serem alcançados.

Se a ideia, por exemplo, é criar um canal no YouTube para ensinar o seu público a aproveitar melhor os produtos ou serviços que você vende, então será preciso estruturar esse canal, criando vídeos com qualidade, conteúdo e tempo adequados para transmitir corretamente a mensagem e envolver e engajar as pessoas.

E, além de tudo isso, as ações devem estar em sintonia com o branding, ou seja, com o posicionamento, a missão, a visão e os valores do seu negócio. Todo o plano de mídia precisa estar em sintonia, assim as suas ações serão mais sólidas, estratégicas e com melhores resultados.

Quais indicadores analisar?

Para ter certeza de que as estratégias estão trazendo os resultados certos, é fundamental acompanhar as ações. E para isso, existe uma série de indicadores. Definir quais acompanhar dependerá muito dos seus objetivos, das características da mídia, do orçamento e do seu público.

Abaixo, selecionamos algumas opções. Mas os indicadores devem ser personalizados ao seu planejamento:

Alcance

Relaciona-se à parcela do público total que tem sido impactada pelas campanhas. Assim, quanto maior for o alcance das suas ações, mais pessoas de acordo com a segmentação do seu público estão tendo contato com as suas campanhas e estratégias.

Frequência

É a quantidade de vezes que seu anúncio, post, conteúdo em vídeo etc. foi visto pelas pessoas. A frequência deverá ser analisada com bastante critério e cuidado. Pois, em alguns casos, uma frequência alta pode indicar que os mesmos usuários têm tido contato repetidas vezes com seus anúncios, o que não é interessante dependendo dos objetivos da campanha.

Custo por Mil (CPM)

Essa é uma métrica que indica o quanto será necessário investir para que determinada ação alcance mil impressões. Ou seja, é o valor necessário para que mil pessoas tenham contato com a sua ação.

Custo por Ponto (CPP)

É o valor necessário para alcançar determinado objetivo. É importante defini-lo ainda na fase de ajuste do orçamento, pois indica o quanto a empresa precisará investir para atingir a sua meta.

Como dissemos, esses são indicadores gerais – e existem vários outros que podem ser acompanhados, dependendo das características do seu planejamento de mídia.

Conclusão

Neste conteúdo, você aprendeu todos os pontos cruciais para se montar um excelente planejamento de mídia – e também entendeu porque este documento é tão importante e como ele ajuda a otimizar e maximizar os recursos da empresa.

Porém, como você deve ter notado, montar um bom plano de mídia é uma tarefa que exige bastante conhecimento, tanto sobre o seu negócio, como sobre os veículos disponíveis, as características de cada um deles e o público que se deseja atingir.

Por isso, muitas vezes, o mais indicado é delegar essa função à uma agência especializada, com profissionais acostumados a realizarem esse trabalho e com conhecimentos técnicos e atualizados sobre cada uma das mídias disponíveis.

Esses profissionais também poderão analisar frequentemente os resultados obtidos, direcionando as campanhas às ações capazes de trazerem melhores resultados e permitindo o seu negócio atingir os objetivos esperados.

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