O Ciclo de Vida do Cliente – Evolução da Análise de CRM com o uso de Big Data

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 3 de novembro de 2015

O estudo do Marketing de Relacionamento prevê que para que o dito relacionamento entre empresas e clientes dê certo, é preciso estabelecer a cultura da obtenção de benefícios mútuos e constantes entre as empresas e seus clientes.

Com a evolução do Marketing de Relacionamento para o CRM (Customer Relationship Management), muitos profissionais de Marketing ficaram entusiasmados com as possibilidades por um motivo intrigante até hoje: alguns colegas de profissão ainda confundem o CRM com um software e não com o que é na realidade: uma estratégia de relacionamento entre empresas e clientes baseada nas informações trocadas entre clientes e empresas.

O entusiasmo agora está maior com as infinitas possibilidades que o big data traz de análises sobre clientes, através da mineração de dados (Data Mining), oriundos de diversas fontes de informações. O problema é: Como utilizar as informações provenientes do Big Data para estabelecer e melhorar o relacionamento entre as empresas e os clientes?

Pois bem, a resposta está basicamente no que fez com que o CRM fosse reconhecido no mundo como a evolução natural do Marketing de Relacionamento: a estratégia! E a estratégia em que os dados do Big Data são mais úteis, é no estudo do Ciclo de Vida do Cliente.

Assim como o exaustivamente estudado Ciclo de vida dos Produtos, o Ciclo de Vida dos Clientes (do termo em inglês Customert Lifecycle Management), estuda todo o “caminho” que um cliente faz desde o momento em que é um suspect da empresa até o momento em que esse cliente deixa de ser cliente da empresa. Para cada uma das etapas desse Ciclo de Vida, a empresa desenvolve ações segmentadas e específicas para os clientes de acordo com o seu perfil com ofertas e interações diferentes. A intenção dessa estratégia é maximizar os resultados dos clientes individuais ou segmentados em nome da maximização dos resultados da empresa como um todo.

CICLO

O Ciclo de Vida do Cliente, tem basicamente 5 etapas, segundo a consultoria Mckinsey (2001):

1. Segmentação de Clientes Internos: Embora as organizações comercializem produtos e serviços limitados ou especializados, elas possuem clientes com diferentes padrões de consumo. Para que o CRM e o Ciclo de Vida do Cliente sejam possíveis, torna-se necessária a identificação de tais padrões (segmentação), pois cada padrão de comportamento possui o seu próprio “ritmo” nos Ciclo de Vida, e merecerá atenção especial dos profissionais de Marketing.

2. Aquisição de Clientes: Trata-se do velho e conhecido comércio. Profissionais de Vendas que prospectam clientes para os produtos e serviços das empresas. A contribuição da Segmentação nesse caso é a possibilidade de atrair clientes com os padrões de consumo da empresa, bem como, trabalhar os argumentos de vendas de forma mais eficiente.

3. Rentabilização de Clientes: Com os clientes devidamente conquistados, chega o momento em que de forma próativa os profissionais de Marketing expandem o relacionamento e de acordo com o consumo percebido nos estudos propõem ofertas de Up-Sell e Cross-Sell para cada segmento identificado, para aumentar o consumo e como consequência sua rentabilidade.

4. Retenção de Clientes: A retenção de clientes nas estratégias das empresas deve ter igual ou maior relevância do que a Conquista de Clientes. É mais do que sabido pelos profissionais de Marketing que reter um cliente é muito mais barato do que conquistar um cliente. O mais interessante é que os clientes de diversos tipos “avisam” os profissionais de Marketing que devem ser retidos. Alguns comportamentos como diminuição de consumo, bem como o aumento no número de reclamações são indícios da necessidade de retenção.

5. Recuperação de Clientes: Existe uma verdade que muitas vezes nós Profissionais de Marketing não gostamos nem de pensar… Perderemos clientes! Sim… Inevitavelmente perderemos clientes… E isso pode ser uma boa notícia! Sabemos que existem bons clientes e maus clientes… Nesse caso, devemos identificar os bons clientes perdidos e tentar recuperá-los com ofertas customizadas de acordo do seu segmento identificado.

Uma outra abordagem de Ciclo de Vida do Cliente é realizada por Hunt (1994), na qual as 5 etapas do Ciclo de Vida do Cliente, são estudadas de uma forma um pouco diferente, embora o contexto geral seja o mesmo:

1. Fase de Introdução: O cliente ou stakeholder potencial faz a seleção das empresas às quais pretende ou pode estabelecer o relacionamento. Nessa fase, como forma de atrair a atenção dos clientes e dos stakeholders, a empresa realiza eventos e ofertas especiais para que os clientes e stakeholders sejam persuadidos a experimentar seus produtos, serviços e benefícios.

2. Fase de Experimentação: Cliente/stakeholder e empresa optam pelo estabelecimento de relacionamento num primeiro momento de forma experimental. Desenvolve-se a cooperação e a confiança por meio da troca de conhecimentos. Benefícios mútuos são encorajados, assim como o aumento do grau de envolvimento dos clientes/stakeholders e empresa caso exista a satisfação.

3. Fase de Identificação: Nessa fase, a empresa questiona os clientes/stakeholders acerca da qualidade dos produtos, serviços e atendimento por ela prestados, buscando a criação de valores agregados e construção de confiança e compromisso entre as partes.

4. Fase de Renovação: Trata-se da fase em que o relacionamento pode ser considerado “maduro”. Nela, a necessidade de constante comunicação se faz necessária para que o relacionamento entre empresa e cliente/stakeholder continue saudável. É nesta fase que as partes devem lidar com as instabilidades do relacionamento e as turbulências mercadológicas que existem.

5. Fase de Dissolução: Embora não seja a intenção quando se estabelece um relacionamento, determinadas situações podem levar ao desgaste da relação entre a empresa e os clientes/stakeholders. Nesse momento, a empresa deve tomar cuidado com as consequências da extinção do relacionamento, para que sua imagem perante outros clientes/stakeholders da carteira, ou clientes potenciais, não seja denegrida.

O Big Data entra nesse esquema de trabalho (independente da teoria seguida) como mais uma fonte de informações para que os profissionais de CRM/Marketing tenham um arsenal maior para o desenvolvimento de segmentos, ofertas e ações direcionadas com um percentual de acerto (leads versus vendas), bem maior do que a abordagem tradicional.

Como o Big Data nos dá horizonte infinito de informações, é possível que as ações e principalmente o estudo do comportamento dos clientes da base seja ampliado para além do simples comportamento de compras na empresa, estudo esse realizado através das informações trocadas em cada transação. Agora, poderemos cruzar as informações de compra, utilização, locais onde o cliente utiliza os produtos comprados, como os utiliza, quem os acompanha e uma infinidade muito maior de comportamentos através do monitoramento das redes sociais dos clientes, por exemplo.

CRM__BIg_Data

Tais análises nos permitirão realizar ações mais assertivas com probabilidade de sucesso muito maior do que as atuais, pois o horizonte de informações sobre o comportamento dos clientes é muito maior.
Obviamente que para que essas análises sejam realizadas, os profissionais de Marketing devem passar por uma atualização no que tange à análise de informações. Essa é uma carência observada desde os bancos de graduação, até mesmo na atuação profissional, uma vez que temos carência de profissionais de Marketing com perfil analítico.

As possibilidades são imensas utilizando Big Data. Porém para que o Marketing possa utilizá-lo com perspicácia, temos que enquadrá-lo em uma estratégia e deixar de confundir estratégia com tecnologia.

Profissional de Marketing de Perfil analítico, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul, especialista em Gestão de Marketing e Gestão de Projetos pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e graduado em Administração pela Universidade Cidade de São Paulo. Atualmente é coordenador Adjunto dos Cursos de Marketing e Gestão Comercial da Universidade Cidade de São Paulo e consultor de CRM e E-commerce de uma grande fabricante de material esportivo.

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