LinkedIn Ads: Saiba Como Funciona e Quanto Investir

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 3 de Maio de 2018

O LinkedIn soma mais de 13 milhões de páginas empresariais (company pages) dentro de sua rede mundial. Número atraente para criar negócios, principalmente se as negociações da empresa em que trabalha forem B2B (business to business).

No entanto, se o foco do produto ou serviço for o desenvolvimento de profissionais, sendo as pessoas o objetivo da marca, o LinkedIn também não decepciona, pois no Brasil há mais de 29 milhões de usuários.

Ao corresponder às características empresariais acima o LinkedIn Ads — sistema de divulgação da plataforma — precisa estar presente no planejamento de marketing digital, seja com o objetivo de gerar leads qualificados, aumentar o reconhecimento da marca, promover eventos ou conquistar autoridade.

Por que investir no LinkedIn Ads?

Os diferenciais que contribuem para que o LinkedIn Ads tenha parte do orçamento de mídia das empresas são diversos e impactam todas as empresas, independente do porte ou segmento que atuam. Conheça abaixo as principais.

Leads qualificados

A principal motivação para divulgar pelo LinkedIn Ads é a qualidade dos cadastros que a rede social possui.

Como plataforma de relacionamento profissional, informações valiosas como setor, segmento, porte, localização — no caso das empresas — e nível hierárquico, formação, trajetória profissional e habilidades — nos profissionais — estão à disposição.

Com isso a qualidade dos leads gerados se torna muito superior, uma vez que a ferramenta disponibiliza diversas configurações que direcionam os conteúdos às pessoas certas. Entre as opções estão:

  • Função
  • Nível de experiência
  • Setor
  • Tamanho da empresa
  • Localidade
  • Idiomas
  • Área de estudo
  • Diploma obtido
  • Universidade

O acesso aos leads ideais perde a restrição. A mensagem chega ao target mesmo que o nível hierárquico seja o de diretor-executivo. Por outros meios tal iniciativa de comunicação seria ineficiente ou inexistente, dada as barreiras até conseguir interação com esses profissionais.

Credibilidade da rede social

Em época de polêmicas em outras redes sociais devido às fake news, a confiança dos usuários é um ativo importante e o LinkedIn é um ambiente que tem alta credibilidade entre os integrantes.

Sete a cada dez usuários apontam a rede social como canal confiável para ter acesso a conteúdos profissionais, de acordo com estudo da Millward Brown Digital e LinkedIn.

Outra estatística que reforça a relevância do LinkedIn Ads é a de que 94% dos profissionais de marketing B2B utilizam a rede social como canal de distribuição dos materiais produzidos.

Aumento de fluxo

Seja para ter acesso a novas oportunidades, manter-se atualizado quanto a novos conceitos e tendências do mercado, encontrar parcerias e fechar negócio a rede social é o espaço adequado.

Em divulgação de dados internos, a rede social indicou crescimento de 142% na média de visitas por usuário e 59% na média de minutos navegado de 2016 a 2017.

As pessoas estão passando mais tempo dentro da plataforma. Investir no LinkedIn Ads significa estabelecer relacionamento com a essa crescente audiência.

Tipos de anúncio

Existem três formas de divulgar na plataforma que são as mais comuns e de maior adesão pelos profissionais. Alternar entre uma e outra opção é um teste que deve ser feito a fim de avaliar qual deles tem melhor aceitação do público.

Text Ads

Este formato funciona como os banners do Google, localizados à direita da página, com uma imagem e pequeno texto.

Para aumentar a conversão é preciso embutir o sentimento de urgência nos usuários para que tenham vontade de clicar, pois o espaço para a comunicação é limitado. As especificações são:

  • Imagem de 50×50 pixels
  • Título com máximo de 25 caracteres
  • Descrição de até 75 caracteres
  • URL de destino (landing page para download de conteúdo, blog ou site)

Algumas dicas básicas são sempre válidas para aumentar a conversão: imagem de qualidade e que reforce a mensagem, título diferenciado mas objetivo que tenha palavras-chaves e, por fim, descrição com CTA (call to action) atrativo, gerando empatia com o público a ser impactado.

Nas duas versões a distribuição de conteúdo é o objetivo principal. A diferença entre elas é o período de disponibilidade.

Enquanto a sponsored é impulsionada e também é postada na página da empresa, a direct content surge apenas para ser divulgada. Quando o período da campanha é encerrado os usuários não têm como encontrar o link dentro da rede social.

Ambas opções têm valor e antes de decidir entre uma delas no LinkedIn Ads o conteúdo e objetivo da campanha devem ser analisados.

Para melhorar a conversão desejada, ponha em prática algumas boas práticas como mencionar profissionais reconhecidos (tendo em vista a correlação com o tema do conteúdo linkado) e citar o público-alvo de maneira natural como usar perguntas do cotidiano do perfil, para chamar a atenção e criar empatia.

As dicas abordadas para as campanhas do Text Ads também são válidas para o sponsored e direct content e devem ser seguidas para explorar todo o potencial do formato.

Posts de conteúdo são 15 vezes mais frequentes do que as de vaga, retirando por completo a falsa impressão de que o LinkedIn atrai apenas pessoas desempregadas ou que querem mudar a carreira.

Para não errar no desenvolvimento, a seguir estão as especificações dos anúncios:

  • Imagem 1200 x 627 pixels
  • Texto de chamada com limite de 150 caracteres
  • Link de acesso deve ser curto (utilizar Bit.ly ou Google Shortener)

É a automatização das mensagens em que a abordagem é mais direta e feita em privado. Iniciar uma possível negociação, convidar para evento (online ou offline) ou para baixar e acessar conteúdos, dar boas-vindas (no caso de começar a seguir a página) são alguns exemplos de ação.

Esse recurso pode ser útil para clientes que tenham o perfil muito ajustado à persona da marca, bem como com aqueles que se encontram no final da jornada de consumo, em que é preciso uma iniciativa para o fechamento do negócio.

Por ser uma abordagem direta o LinkedIn Ads não permite a utilização diária, tendo o limite de uma vez a cada 60 dias por usuário.

Planejamento das campanhas

Antes de começar a investir no LinkedIn Ads é preciso organizar as ações que virão a seguir para que tragam resultados concretos para a empresa.

As decisões a serem tomadas são de acordo com o orçamento, o público e o conteúdo para as campanhas. Confira a seguir o detalhamento de cada um deles.

Teste o público-alvo

As características de segmentação abordadas acima devem ser escolhidas de acordo com a persona. No entanto, no início não é preciso o excesso de restrições ao perfil, pois isso poderia dificultar o entendimento sobre a audiência.

O ideal é que cada campanha tenha até quatro versões diferentes no LinkedIn Ads, mudando abordagens (texto e foto) para entender a que traz mais resultado.

Somado ao desenvolvimento desses testes também é preciso acompanhar as métricas de desempenho periodicamente. Elas estão disponíveis na guia Análise, acessada pelo botão Gerenciar Página  e podem informar sobre:

  • Alcance
  • Engajamento
  • Perfil e comportamento de tráfego

Conteúdo

Todos os dias milhares de pessoas se conectam à plataforma em busca de novas respostas às suas dúvidas. A relevância e a qualidade dos materiais a serem compartilhados ditam a longevidade do relacionamento que a empresa terá com o cliente.

E ainda que funcione em time diferente ao de outras redes sociais, é recomendável um calendário editorial para o LinkedIn. Assim os conteúdos produzidos e compartilhados na página se mantêm regulares em periodicidade e qualidade, tendo em vista a organização prévia.

Após as primeiras campanhas será possível ter um diagnóstico mais aprofundado sobre a audiência e passar a personalizar mais a mensagem, a fim de encaminhar esse usuário para as demais etapas da jornada de compra.

Apostar em diferentes formatos (respeitando a natureza profissional da rede social), também pode atrair novos públicos.

Recentemente o LinkedIn Ads acrescentou novos recursos com o formato sponsored com o Vídeo Ads. Uma atualização importante tendo em vista a crescente demanda por conteúdos audiovisuais.

De acordo com o Social Media Trends 2018, o percentual de vídeos postados pelas marcas teve aumento de 5% no último ano, sendo o segundo formato mais popular com índice de 49,9% dos respondentes.

Com a alta adesão, as marcas podem trabalhar vídeos corporativos que reforcem o branding, bem como o portfólio e produtos a serem lançados.

O monitoramento e testes ajudarão a entender quais os formatos convertem e também a descobrir qual tipo de diálogo (tom e temas) deve ser estabelecido com público.

Orçamento

O LinkedIn Ads disponibiliza três diferentes formatos de compra de anúncio. A adesão e o cancelamento podem ser feitos a qualquer momento.

O valor a ser investido também é critério de quem está desenvolvendo a campanha, porém há o valor mínimo estipulado para o anúncio (a quantia fica sinalizada durante o preenchimento da campanha).

De forma geral o preço pago pelas campanhas está ligado ao público escolhido, sendo feito por meio de leilão calculado automaticamente de acordo com a intensidade da competição pela audiência.

A forma de avaliar os anúncios é por relevância, tendo em vista a adesão e engajamento do público nas divulgações anteriores.

Assim, conforme a presença na rede social for consolidada os valores a serem pagos também tendem a diminuir.

A quantidade a ser investida pode ser organizada de três formas: orçamento total, orçamento diário e definição por lances (em que o administrador da página define o preço máximo pelo qual está disposto a pagar).

Por sua vez, o budget pode ser consumido em custo por clique (CPC), a cada vez que o anúncio for clicado é cobrado; custo por mil impressões, a cada mil aparições será descontado; ou custo por disparo, disponível para Scopored InMail.

Organizar todas essas variantes garante campanhas mais profissionais e alinhadas à estratégia.

Neste artigo foi mostrado como o LinkedIn Ads pode ser um bom negócio para reforçar que deve ser presente no planejamento de marketing das empresas.

Contudo ele não deve ser o único canal, uma vez que a diversidade de mídias (tendo em vista o perfil da persona) reforça o potencial de resultados.

Investir em plataformas como o Google Adwords também é eficaz e pode ser desdobrado em diferentes formatos — link nas pesquisas ou banners durante a navegação —, otimizando a presença online da marca.