Jornada do Herói: saiba como aplicá-la ao marketing de forma efetiva

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Publicado por Ana Caldeira em 26 de novembro de 2021
Atualizado em 3 de janeiro de 2022

Head de Conteúdo na Ingage Digital, Ana Caldeira elabora as estratégias de Conteúdo Digital e SEO junto à sua equipe, realizando planejamentos, análise de dados, estudo de mercado, branding e todo mapeamento de linguagem digital para os clientes alcançarem os melhores resultados.

A sua estratégia de Marketing Digital precisa conhecer a força de uma história contada por meio de técnicas comprovadas e dignas de Óscares (sem metáforas, de verdade). A Jornada do Herói vem acompanhando a forma de contar histórias das sociedades com um único objetivo: envolver e fascinar!

Hoje eu te convido a ir além da técnica simples e entrar comigo em um raciocínio de entendimento e evolução — que é a essência da Jornada do Herói, criada por Joseph Campbell.

Embarque neste conteúdo e conheça todos os detalhes: as pesquisas, a história e a técnica que estão por trás das grandes bilheterias do cinema, dos best sellers da literatura e, também, do Marketing Digital. Afinal, a Jornada do Herói abraçou o Marketing de Conteúdo e as organizações passaram a usar essa inteligência para engajar prospects e converter leads. Vamos lá?

Exemplos de filmes de sucesso que usaram Jornada do Herói

Você gosta de Star Wars? Harry Potter? Senhor dos Anéis? Caso você goste de animação, como eu, deve adorar as princesas da nova geração da Disney, como Rapunzel, Moana e Merida! Quem aí não amou Procurando Nemo e até se identificou com a perda de memória recente da Dory?

O que todos esses filmes têm em comum? A Jornada do Herói.

Ganhadores de Óscares que seguiram as técnicas de Joseph Campbell

O Professor Robert Mckee adaptou as técnicas de Joseph Campbell e desenvolveu a atual Escrita Criativa. Suas pesquisas sobre roteiros embasaram grandes histórias. O professor escreveu o livro de cabeceira dos grandes roteiristas, intitulado Story.

A contribuição de Robert Mckee para dar autoridade ao legado de Campbell é inegável e ele traz o direcionamento narrativo caracterizado por:

  • sequência;
  • substância;
  • estrutura;
  • estilo.

12 passos para aplicar a Jornada do Herói em sua estratégia de Marketing Digital

Mas, afinal, o que grandes histórias da Disney, ganhadores de Óscares, roteiros, narrativas têm de ligação com o universo organizacional?

A sua realidade pode ser essa descrita abaixo. Continue a leitura e ganhe os superpoderes necessários para tirar sua equipe da operação que pode matar a criatividade.

1.Tirando sua equipe do marketing digital da rotina — a operação que sufoca a estratégia!

Os meses passam, passam e a equipe de marketing sente que poderia fazer algo diferente, mas não tem tempo hábil para pensar de forma mais estratégica e, assim, sair da mesmice. A rotina suga a gente e precisamos estar sempre atentos para que bons insights cheguem para todo o time. Mas, como fazer isso com tantas demandas? O storytelling é uma saída!

Você pode até pensar: “não existe história igual, a XXXXX!”, mas a Jornada do Herói mostrará que, na essência, todos os enredos são bem similares. A partir deste conteúdo, você saberá como usar a técnica para produzir conteúdos digitais que envolverão e captarão a atenção dos seus prospects, convertendo-os em leads.

Vou tirar sua estratégia digital desse mundo comum e rotineiro de cronogramas, pautas, peças, validações, postagens, newsletters, e-mails-marketing e relatórios. Vem comigo!

2. A Jornada do Herói oferece técnica, direcionamento e persuasão e agora você vai entender o porquê dessa relevância

A partir de agora você escolhe a pílula vermelha e vem comigo entender essa Matrix.

Aliás, apenas para constar: Matrix foi elaborado tendo por base a Jornada do Herói, ou “Monomito”, que também pode ser chamada de “A jornada do herói mitológico”.

Conhecendo culturas pelo viés antropológico de Joseph Campbell, é possível entender como a Jornada do Herói se transformou em uma fada madrinha com uma varinha mágica que limpa as lágrimas e muda os cenários.

Meu objetivo é fazer com que aquela criatividade que você enxerga em grandes publicidades chegue a sua estratégia de conteúdo. Assim, poderá fazer as adaptações necessárias a sua realidade e tomar as melhores e mais criativas decisões para compor sua estratégia.

3. Você pode pensar em várias situações já vividas experiências que não deram certo, mas tenha calma

Ao se aventurar por essa jornada, poderá se deparar com pensamentos como:

  • “já tentamos de tudo e no final a rotina nos afoga”;
  • “essas inovações são conversa fiada”;
  • agências de marketing digital não entendem do meu negócio”;
  • “não sei se é vantajoso acompanhar tantas mudanças…”;
  • “não sei o que fazer para estar mais bem posicionado no Google e ter uma estratégia realmente a cara da minha persona”;
  • “cansei, que saber? Vou fazer arroz com feijão mesmo, postar, postar, postar nas redes sociais falando da minha empresa e tá bom demais…”.

Calma! Calma! Tenho algumas novidades para contar para você, mas, antes, quero apresentar o responsável pela Jornada do Herói. Você precisa conhecer mais sobre Campbell e sua relevante trajetória de pesquisa e estudo.

Estamos no final de 2021 e, desde 1949, centenas de filmes que amamos foram feitos com essa estratégia (até séries atuais como Maid e Orange is the New Black). O marketing e a comunicação se alimentam dessa estratégia diretamente.

Mas, quem foi Campbell e o que ele fez de tão diferente? Vamos compreender a aventura que Campbell viveu analisando sociedades que precisavam sobreviver por meio da narrativa, do registro das suas histórias.

4. Prepare-se para um encontro único. Com vocês, Joseph Campbell!

Um Deus, um louco e um feiticeiro? Não! Um antropólogo apaixonado por sociedades primitivas e seus mitos.

Joseph Campbell foi um antropólogo que começou a estudar a fundo as relações sociais e as semelhanças entre povos mais primitivos de variadas regiões. O que o faz tão extraordinário? Ele ampliou sua análise, inserindo estudos psicológicos.

Sabemos que, em pesquisas na área de humanas, isolar o objeto é impossível. Os humanos são seres sociais na essência. Desde Émile Durkheim os fatos sociais exercem uma força tão grande entre os indivíduos que aqueles que não os seguem são punidos. Era necessário que Campbell fosse além em sua pesquisa para entender a relação dos indivíduos com seus mitos.

Assim ele fez e se tornou um estudante voraz dos arquétipos de Jung e do conceito das forças inconscientes resultante da análise Freudiana. Ou seja, o desejo dele era pesquisar a fundo por que os povos antigos se apegavam aos mitos.

Em 1949 Joseph Campbell lançou dois livros:

  • O herói de mil faces — conta a história de Apolo, Thor, Buda e outros numerosos protagonistas das religiões, das mitologias, dos contos de fadas e do folclore universal, que representam, simultaneamente, as várias fases de uma mesma história;
  • Jornada do Herói — traz a estrutura de storytelling mais utilizada em mitos, lendas, romances e obras narrativas em geral. O conceito apresenta uma forma cíclica de contar histórias, em que o protagonista supera vários desafios para se tornar um herói.

Campbell se dedicava diariamente a pesquisa sobre o poder dos mitos nas pessoas. Imaginem que durante anos e anos ele se debruçava 3 horas diárias para entender tudo sobre o que fazia o mito ser mito. Será que existia um padrão?

Ele mapeou as interseções narrativas para formar e desenhar o diagrama na forma cíclica, mostrando as etapas em que a grande maioria das histórias aconteciam e eram contadas por sábios dessas sociedades. Claro, não podiam ser histórias sem graça, sem ritmo, sem vida. Precisavam ser histórias para serem gravadas e replicadas por gerações.

Essas histórias tinham uma função clara: precisavam garantir a continuidade dos rituais que proporcionavam a sobrevivência de todo um povoado.

Um exemplo claro é em Chapeuzinho Vermelho e o lobo mau, que perpetuou a mensagem “não converse com estranhos”!

Mas, o que isso tem a ver com a estratégia de conteúdo?

Seus leads precisam ser encantados para te seguir. Você não pode oferecer mais do mesmo! Acredite, tudo precisa evoluir.

A Jornada do Herói continua a evoluir

Em um mundo tão ágil, ser lembrado até os dias de hoje é sinal de autoridade. Isso demonstra que você precisa entender as entrelinhas desses estudos deixados por Campbell. Vamos trazer aqui um compilado dessas pesquisas e estudos mais atuais, para apoiar as mudanças da sua equipe de comunicação e marketing ou para você ser o precursor dessa história.

5. O diálogo mítico entre o Ocidente e o Oriente

Por volta de 1956, Campbell foi morar na Índia e, depois, no Japão. Em seu retorno aos EUA ele chegou determinado a mostrar para os americanos como eles menosprezaram outras culturas. Foi nessa época que escreveu The Mask of God – A Máscara de Deus.

Ou seja, Campbell estudou, comprovou e mesmo depois dos dois grandes sucessos não ficou parado. Desejou entender a cultura oriental e sua ligação com os mitos e registrou seus relatos e pesquisas.

As interseções dos mitos ocidentais e orientais

No Oriente, o poder dos ciclos vai nos colocando ano após ano, dia após dia, em uma posição que revela uma ordem imutável e de resiliência. O ponto de vista indiano é metafísico, poético, bíblico, ético e histórico.

Enquanto isso, no Ocidente, o propósito do conhecimento tem que ser, antes, conhecer a relação de Deus com sua criação, ou, mais especificamente, com o homem. Através de tal conhecimento, a própria vontade de cada um é religa com a do Criador.

No mundo dominado pela Bíblia surge a questão da comunidade escolhida. Pois é bem sabido que três manifestaram pretensões: a judaica, a cristã e a muçulmana, cada uma alegando autoridade advinda de uma revelação particular.

Campbell conseguiu mostrar que a visão dos mitos poderia se encontrar em tais narrativas. Nesses contextos, o herói pode pensar em desistir, mas existe uma força moral e resiliente que o move a seguir em frente, assim como uma abertura a ouvir bons conselhos. Esse herói deseja mudar e fazer sempre o melhor. Ele tem fraquezas e as demonstra, mas ele não vai desistir.

Assim, Joseph Campbell prova a essência da Jornada do Herói em todas as culturas do mundo.

pedaço papel rasgado, evidenciando o texto "what's your story?", em referência à jornada do heroi

6. Os seus maiores aliados nessa nova estratégia

A técnica.

A criatividade.

Conhecer a fundo sua buyer persona.

Ter uma brand persona.

As 12 etapas do ciclo da Jornada do Herói

Campbell traça doze pontos para uma história ser realmente incrível e fascinante, capaz de prender o leitor ou o espectador de uma maneira única, assim como aconteceu em todas as histórias daquelas sociedades e culturas.

A Jornada do Herói pode ser considerada uma versão estratégica e técnica de um bom storytelling. Alguns acadêmicos acreditam que as narrativas de Buda, Cristo e Moisés possuem em sua essência esse padrão básico.

Com o livro “The Writer’s Journey: Mythic Structure For Writers” (em português “A Jornada do Escritor: A Estrutura Mítica para Roteiristas”), escrito por Chistopher Vogler em 1989, a técnica passou a influenciar filmes da Disney, Marvel (que atualmente é Disney) e a saga Matrix.

7. Adaptando para as organizações — a Jornada do Herói é uma forma de storytelling?

Sim, é! Mas será que realmente funciona? Mais uma vez sim! Com a técnica certa ou adaptada e com uma sequência pensada para engajar, funcionará.

Contar histórias é uma forma estratégica usada para prender a atenção das pessoas desde os tempos antes de Cristo.

As pessoas mais sábias das tribos usavam essa técnica para demonstrar o valor da cultura de suas sociedades para os mais jovens e, assim, perpetuar tradições, rituais e saberes que poderiam salvar a vida dos mais jovens. Afinal, naquela época não existia Google Drive, nem livros, né?

A sua organização precisa entender os resultados que uma Jornada do Herói afinada com sua persona pode trazer. Não podemos esquecer que o uso dos arquétipos de Jung dará a sua brand persona toda a força para a releitura da técnica milenar usada atualmente.

Assim, a Jornada do Herói é capaz de magnetizar seu prospect, mostrando de uma forma que ninguém nunca havia explicado como seu produto ou serviço faz total sentido na vida dele.

Desde quando a indústria publicitária, o marketing digital, os conteúdos de topo de funil, meio e fundo começaram a usar a Jornada do Herói em suas estratégias e o resultado foi maravilhoso:

  • fortalecimento do branding;
  • consolidação da identidade no tom de voz (Netflix é um caso de sucesso);
  • aumento da cumplicidade com o público;
  • coesão textual, do topo do funil a conversão;
  • delineamento de uma brand persona para chamar de sua, ajudando a manter um padrão no posicionamento;
  • maior domínio da sua estratégia e possibilidade de adequação em uma crise.

8. A Jornada do Herói é adaptável, instiga e tem autoridade real.

Existe um caminho a ser trilhado para a mudança da sua estratégia de conteúdo digital, ligada a técnica e persuasão, ou você pode permanecer no lugar em que se encontra agora.

A marca deve se personificar para viver na sociedade de consumo

O Storytelling para marcas é chamado de Storybrand e passa por adaptações dentro de todo ciclo das 12 etapas da Jornada do Herói. Nos estudos mais atuais de semiologia, essa é uma ciência que contempla os códigos culturais; uma ciência humana que vai além da linguística, estudando fenômenos translinguísticos (textuais) e códigos culturais.

Com isso, é possível retomar a técnica da narrativa Monomito, relacionando-a com o comportamento da sociedade de consumo atual e a interseção constante, no que diz respeito à força do arquétipo.

Por meio do tom de voz e do posicionamento do arquétipo conseguimos conectar instinto e razão. Os mitos são a base da nossa cultura e precisamos deles para poder nos sentirmos pertencentes. Seguindo esse raciocínio, pode-se dizer que os mitos atuais são: consumo, religião, política, mídia, teatro, cinema, redes sociais, enfim tudo que nos rodeia na comunicação e na sociedade. Então, precisamos de personagens que possam interagir com as nuances falíveis da sociedade de consumo, sofrer e viver da maneira delas.

Atualmente não é o melhor ter um protagonista muito, muito forte. Talvez um bom protagonista, com uma dose de humor e muitos personagens secundários fortes. Vale lembrar de séries icônicas como La Casa de Papel, Orange is the New Black e até séries mais antigas como Friends e Gray’s Anatomy.

9. O que a sua organização pode ganhar ao implantar uma adaptação da Jornada do Herói?

Você pode produzir muito, muito conteúdo, mas, no fim do dia, existe a possibilidade de apenas 20% terem uma boa performance.

O Marketing de Conteúdo precisa de uma imensidão de técnicas para que você possa ter uma estratégia coesa de Conteúdo Digital.

Diante de tantas ações e da possibilidade de cair na rotina que leva tudo para uma água morna sem tráfego, sem leads e sem conversão, ter uma história impactante com um fio condutor pode mudar sua realidade.

10. Como capacitar a equipe para inserir a Jornada do Herói na sua estratégia

Existe um caminho para ser percorrido aqui, começando com estudos sobre:

  • storybrand;
  • escrita criativa;
  • copywriter;
  • buyer persona;
  • brand persona.

Atenção! As pessoas não querem ser enganadas

Existe uma narrativa famosa de uma marca de sucos que inventou um avô fazendeiro que passou por dificuldades financeiras e trilhou uma jornada heroica para chegar ao sucesso. Quando a história viralizou, uma jornalista desejou marcar uma entrevista com o neto desse senhor, então CEO da empresa, e para surpresa geral descobriu que era tudo uma ficção.

Esse tipo de situação é inaceitável. Caso você deseje criar uma história, deixe claro que é uma invenção. Enganar o telespectador é falta de ética!

11. Está na hora de fazer a sua equipe ressurgir mais forte e criativa para ser um belo case de sucesso

Sua organização merece uma storybrand conectada a sua estratégia de conteúdo. Caso você tenha uma história real de superação (empreendedores no Brasil sempre tem algo a dizer), agora é hora de contar. Mas, se não tiver, tudo bem! Crie um personagem e siga Campbell da mesma forma.

Pesquisando e desenhando: quem vai falar e para quem você falará

Existe algo importante para ser ressaltado aqui: as histórias precisam se conectar com sua buyer persona e ter a voz verdadeira, com identidade da sua brand persona.

O primeiro passo é entender tudo que seu público escuta, consome, vê e sente. Para isso:

  • entreviste seus clientes;
  • estude os Arquétipos de Jung para criar uma persona;
  • faça um mapa de empatia.

Depois de conhecer a personalidade da sua buyer persona, identificar suas dores, descobrir o que ela deseja ouvir e definir o tom de voz da sua brand persona, é hora de criar uma narrativa coesa com conteúdo fluido.

Existem 3 técnicas para criar um bom storytelling. Veja quais são elas:

  1. Técnicas Narrativas: nesta etapa, são definidos os caminhos conceituais que sustentarão o conteúdo:
  • contextualização;
  • sumário narrativo;
  • descrição;
  • omissão;
  • monólogo interno;
  • fluxo de consciência;
  • flashback;
  • flashforward.
  1. Conteúdo Narrativo: parte mais conhecida e explorada do Storytelling, responsável por dar vida à técnica.
  2. Fluidez ou Coesão: para uma história ser consistente, ela precisa ser contínua. Isso não quer dizer ser interruptivo, mas sim criar experiências e momentos que aproximam suas audiências.

12. Você agora desenvolveu a sua equipe com os superpoderes do Storytelling e com as técnicas mais potentes para atrair e engajar

Você fez tudo isso e o que você ganhou? Um elixir que te deixará em paz? Não! Agora é preciso ter um social listening ativo, verificar as reações aos estímulos e fazer as adequações com agilidade. Pesquise sempre, escute seus seguidores todos os dias e vá adequando e amadurecendo sua estratégia.

Esse artigo é um exemplo de ação estratégica de conteúdo usando a Jornada do Herói

Durante todo este artigo foi usada a estrutura proposta pela Jornada do Herói. Em alguns momentos adaptada, mas existe uma articulação na narrativa para que a técnica fosse o caminho condutor.

Por que investir nas dicas deste artigo?

  • A sua estratégia de Conteúdo merece esse diferencial
  • Seu tráfego merece esse engajamento
  • Boas histórias merecem ser contadas e encantam
  • Desejamos leads qualificados para você
  • Um cliente engajado e encantado tem mais chance de ser fiel

Deixarei algumas doses de elixir para você aqui (dois livros de Joseph Campbell):

Se você tinha dúvidas ou medo de integrar o storytelling à sua estratégia, este conteúdo concedeu a você todas as armas para seguir, literalmente, a Jornada do Herói.

E para potencializar seus resultados, não deixe de contar com uma parceira digital de excelência. A Ingage está aqui para apoiar toda sua equipe!

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