Guia Buyer Personas: Como Entrevistar e Criar Personas do Marketing

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 16 de fevereiro de 2016

 

 Marcos, TI. Luiza, Gerente Financeira. Mariana, Paisagista. Você sabe quem são as buyer personas da sua empresa? E quanto, exatamente, você sabe sobre eles?

Nesse texto você vai aprender: 

1) O que são Buyer Personas

2) A importância das Buyer Personas para Empresas

3) O que são Personas Negativas 

4) Como Criar Buyer Personas

  •  Como Fazer As Entrevistas para Criação de Personas
  •  Como encontrar entrevistados e Quantas Pessoas Entrevistar
  •  Questionário para Usar nas Entrevistas de Persona
  •  Como utilizar os dados da Entrevista e Montar as Persona

Vamos lá? 

Buyer personas (algumas vezes chamados de marketing personas ou avatares, para os infoprodutores) são semi-fictícios, ou seja, representações generalizadas de seus clientes ideais. Essas personas nos ajudam – em marketing, vendas, produtos e serviços – a internalizar o cliente ideal que estamos tentando atrair, e se relacionam com os nossos clientes como seres humanos reais. Ter um conhecimento aprofundado de sua buyer persona é fundamental para conduzir a criação de conteúdo, desenvolvimento de produtos, acompanhamento de vendas, e realmente, tudo o que diz respeito à aquisição e retenção de clientes. 

“Ok, então personas são realmente importantes para o meu negócio. Mas … como eu consigo criar uma?”

Ahh … a pergunta que vale um milhão de dólares, não é mesmo? A boa notícia é que elas não são tão difíceis de criar. Você só precisa fazer as perguntas certas para as pessoas certas, e apresentar essas informações de uma maneira útil para que as pessoas relacionadas ao negócio possa conhecer a sua persona (s) melhor do que a palma de das mãos.

Antes de mergulhar no processo de criação de uma (ou mais) buyer persona, vamos fazer uma pausa para entender o impacto que persona bem desenvolvidas podem ter sobre o seu negócio – e, especificamente, o seu marketing.

Por que buyer personas são tão importantes para o seu negócio?

Buyer personas o auxiliam a entender seus clientes (e potenciais clientes) melhor. Isto facilita a adequação de seu conteúdo, mensagens, desenvolvimento de produtos e serviços às necessidades específicas, comportamentos e preocupações de diferentes grupos. Em outras palavras, você pode compreender seu público alvo em termos gerais, mas você sabe quais são suas necessidades e interesses específicos? Qual é o background, a história, por detrás de seu comprador ideal? A fim de obter uma compreensão completa do que faz seus melhores clientes “colarem em você”, é fundamental desenvolver personas detalhadas para o seu negócio.

As buyer personas mais fortes são baseadas em pesquisas de mercado, bem como insights que você reúne a partir de sua base atual de clientes (através de inquéritos, entrevistas, etc.). Dependendo do seu negócio, você poderia ter tanto uma ou duas personas, como mais de dez ou vinte. Mas, se você ainda está começando com  suas personas, comece pequeno! Você sempre pode desenvolver mais personas posteriormente, se necessário.

E o que falar sobre as Personas Negativas?

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Considerando que uma buyer persona é uma representação do seu cliente ideal, uma persona negativa – ou “excludente” – é uma representação do que você não quer como um cliente.

Por exemplo, isso pode incluir profissionais que são muito avançados para o seu produto ou serviço, alunos que só estão envolvidos com o seu conteúdo para a investigação / conhecimento ou potenciais clientes que são muito caros para adquirir (por causa de um preço médio de venda baixo, sua propensão a produzir, ou a sua improbabilidade de comprar novamente a partir de sua empresa).

Como as personas podem ser utilizadas no Marketing?

No nível mais básico, o desenvolvimento de personas lhe permite criar conteúdo e mensagens que agrada o seu público-alvo. Ele também permite que você direcione ou personalize o marketing para diferentes segmentos do seu público. Por exemplo, em vez de fazer o mesmo tipo de nutrição de lead com todos em seu banco de dados, você pode segmentar por buyer persona e adequar suas mensagens de acordo com o que você sabe sobre cada uma delas.

Além disso, quando combinadas com a fase do funil de vendas (ou seja, quanto tempo alguém está no seu ciclo de vendas), as buyer personas também lhe permitem mapear e criar conteúdo altamente segmentado.

E se você tirar algum tempo para criar personas negativas também, você terá uma vantagem adicional: a de ser capaz de segmentar as “maças podres” do resto dos seus contatos, o que pode ajudá-lo a atingir um custo por lead (CPL) e um custo por cliente inferior (CAC) e ver uma elevação na produtividade de vendas. Aproveite para entender como calcular o CAC e reduzir o custo por cliente da sua empresa

E então, você está pronto para começar a criar suas buyer personas?

Como criar Buyer Personas?

 

Buyer personas podem ser criadas através de pesquisa, inquéritos e entrevistas com seu público-alvo. Que inclui um mix de clientes, prospects e aqueles que estão fora seu banco de dados de contatos, mas que podem estar alinhados com o seu público-alvo.

Aqui estão alguns métodos práticos para reunir as informações que você precisa para desenvolver personas:

  • Olhe a sua base de contatos para descobrir tendências sobre como certas ligações ou clientes encontram e consomem o seu conteúdo.
  • Ao criar formulários para usar em seu site, use os campos de formulário que capturam informações importantes da persona. Por exemplo, se todas as suas personas variar de acordo com o tamanho da empresa, peça a cada lead para responder sobre o tamanho da empresa em que trabalham em seus formulários.
  • Leve em consideração o feedback de sua equipe de vendas sobre os leads com que eles estão interagindo. Quais as generalizações que eles podem fazer sobre os diferentes tipos de clientes?
  • Entreviste clientes e prospectos, pessoalmente ou por telefone, para descobrir o que eles gostam sobre seu produto ou serviço. Este é um dos passos mais importantes, então vamos discutir isso em maior detalhe …

Como encontrar os Entrevistados para sua pesquisa de Buyer Personas?

 

Um dos passos mais críticos para o desenvolvimento de sua persona é encontrar algumas pessoas para falar sinceridade e clareza, ou seja, como a sua buyer persona verdadeiramente é. Isso significa que você terá que realizar algumas entrevistas para conhecer o que impulsiona seu público-alvo. Mas, como você encontra os entrevistados? Bom, existem algumas fontes que você deve focar:

1) Clientes

Sua base de clientes existente é o lugar perfeito para começar suas entrevistas, porque são pessoas que já adquiriram seu produto e estão envolvidas com sua empresa. Assim, pelo menos algumas delas são susceptíveis para exemplificar a sua personalidade (s) alvo.

Estenda a mão tanto para “bons” e “maus” clientes. Você não quer apenas falar com as pessoas que amam o seu produto e querem passar uma hora rasgando seda para você (por mais que seja uma sensação ótima!). Os clientes que estão insatisfeitos com o produto irão mostrar outros padrões que irão ajudá-lo a formar uma sólida compreensão de suas personas. Por exemplo, você pode achar que alguns desses clientes “maus” têm equipes maiores e, portanto, precisam de um elemento de colaboração para o produto. Ou você pode descobrir que os clientes “maus” acham o seu produto muito técnico e difícil de usar. Em ambos os casos, você aprende algo sobre o seu produto e quais são os desafios de seus clientes.

Outro benefício de entrevistar clientes é que você pode não precisar oferecer um incentivo como um cartão de presente (um incentivo típico para participar de entrevistas). Os clientes geralmente gostam de ser ouvidos, e entrevistá-los lhes dá uma chance para informá-lo sobre o seu mundo, seus desafios, e o que eles pensam do seu produto. Os clientes também gostariam de ter um impacto sobre os produtos que utilizam, de modo que você pode descobrir que, ao envolvê-los em entrevistas como esta, eles tornam-se ainda mais leais à sua empresa. Quando você chegar aos clientes, deixe claro que o seu objetivo é obter seus comentários e que ele é altamente valorizado por sua equipe.

2) Prospectos

Certifique-se de equilibrar suas entrevistas com pessoas que não compraram seu produto ou sabem muito sobre a sua empresa. Seus prospectos atuais e leads são uma ótima opção, pois porque você já tem suas informações de contato. Use os dados que você tem sobre eles (ou seja, qualquer coisa que você já obteve através de formulários de geração de leads ou análise de websites) para descobrir quem poderia caber em suas personas alvo.

3) Referências

Provavelmente você também precisa contar com algumas referências para conversar com as pessoas que podem se encaixar em suas personas alvo, especialmente se você estiver buscando para novos mercados ou não tem quaisquer ligações ou clientes ainda.

Observe sua rede – colegas de trabalho, clientes existentes, contatos de mídia social – para encontrar as pessoas que você gostaria de entrevistar e conhecer. Pode ser difícil de obter um grande volume de pessoas dessa maneira, mas é provável que você consiga algumas entrevistas de alta qualidade. Se você não sabe por onde começar, tente procurar no Linkedin por pessoas que podem se encaixar em suas personas e ver quais as ligações em comum com você. Em seguida, aproxime-se de suas conexões comuns para apresentações.

Dicas para recrutar pessoas a serem entrevistadas para sua pesquisa de Buyer Personas

Aqui estão algumas dicas para obter uma melhor taxa de resposta quando realizar as entrevistas:

1) Use incentivos. Você pode não precisar deles em todos os cenários (por exemplo, os clientes que já querem falar com você), mas incentivos dão às pessoas uma razão para participar de uma entrevista, se elas não têm um relacionamento com você. Um cartão de presente simples (como um cartão de crédito Visa ou Amazon) é uma opção fácil.

2) Seja claro e explique que esta não é uma chamada de vendas. Isto é especialmente importante quando se lida com os não clientes. Seja claro que você está fazendo uma pesquisa e que você só quer aprender com eles. Você não está tentando comprometê-los a uma chamada de vendas de uma hora, você só está só quer que eles lhes conte sobre suas vidas, empregos e desafios.

3) Faça com que seja fácil dizer sim. Cuide de tudo para o seu entrevistado potencial. Sugira horários, mas seja flexível, permita que eles escolhem o dia logo de cara; e envie um convite de calendário com um lembrete para agendar seu tempo.

Quantas pessoas você precisa entrevistar?

Infelizmente, a resposta é: depende. Comece com pelo menos 3-5 entrevistas para cada persona que você está criando. Se você já sabe muito sobre a sua personalidade, então isso pode ser o suficiente. Você pode precisar fazer 3-5 entrevistas em cada categoria de entrevistados (clientes, prospects, pessoas que não conhecem a sua empresa).

Dica Bônus: A regra de ouro é, quando você começar a prever com precisão o que o entrevistado vai dizer, provavelmente é hora de parar. Através destas entrevistas, naturalmente você vai começar a notar padrões. Uma vez que você começar a esperar e prever o que o entrevistado vai dizer, isso significa que você entrevistou pessoas o suficiente para encontrar e internalizar esses padrões.

20 perguntas para fazer em entrevistas para descobrir sua Buyer Persona

QUESTIONÁRIO PARA BUYERS PERSONAS 

É hora de realizar a entrevista! Após uma breve conversa informa e depois de agradecer a presença, é hora de partir logo para suas perguntas.  Existem várias categorias diferentes de perguntas que você vai querer fazer a fim de criar um perfil completo de sua persona. As perguntas seguintes são organizados nessas categorias, mas sinta-se livre para personalizar esta lista e remover ou adicionar mais perguntas que possam ser apropriadas para seu cliente-alvo.

Função:

1) Qual é a sua função? Seu título?

2) Como seu trabalho é medido?

3) Como é um dia típico em seu trabalho?

4) Quais são as habilidades necessárias para fazer seu trabalho?

5) Qual o conhecimento e quais as ferramentas que você usa em seu trabalho?

6) Para quem você se reporta? E quem responde a você?

Companhia:

7) Em que segmento sua empresa trabalha?

8) Qual é o tamanho da sua empresa (receitas, funcionários)?

Objetivos:

9) Pelo que você é responsável?

10) O que significa ser bem-sucedido em seu papel?

Desafios:

11) Quais são os seus maiores desafios?

Conhecimentos e informações

12) Como você aprender sobre novas informações para o seu trabalho?

13) Que publicações ou blogs que você lê?

14) De quais associações e redes sociais que você participa?

Antecedentes pessoais:

15) Quais seus dados demográficos? (se for o caso, pergunte a sua idade, se é casado, se tem filhos).

16) Descreva a sua formação educacional. Qual o nível o seu nível de formação? Onde você estudou?

17) Descreva a sua carreira. Como você veio parar onde está hoje?

Preferências Comerciais:

18) Como você prefere interagir com os fornecedores (por exemplo, e-mail, telefone, pessoalmente)?

19) Você usa a internet para pesquisar fornecedores ou produtos? Se sim, como você procura essas informações?

20) Descreva uma compra recente. Por que você considerou realizar essa compra, como foi o processo de avaliação e como você decidiu comprar o produto ou serviço?

A Dica nº 1 para uma Pesquisa de Mercado Bem-sucedida: Pergunte “Por que”?

 

A pergunta seguinte para praticamente todas as perguntas da lista acima de ser “por que?”. Isso porque, através destas entrevistas, você está tentando compreender os seus clientes ou potenciais clientes, suas metas, comportamentos e o que os motiva e impulsiona.

Contudo, tenha em mente que as pessoas nem sempre são acostumadas a refletir sobre seus próprios comportamentos para lhe dizer o que os move intimamente.

Você não está procurando saber como eles medem o número de visitas do seu site, por exemplo. O que importa é que eles realizam esse contagem porque precisam de um número para mostrar ao seu chefe que estão fazendo um bom trabalho.

Sendo assim, comece com uma pergunta simples – uma de minhas favoritas é: “Qual o seu maior desafio?”. Em seguida, passe um bom tempo sobre essa pergunta, refletindo o mais profundamente possível para saber mais sobre essa pessoa. Você aprende mais perguntando “por quê?” do que por meio de perguntas mais superficiais.

Ok… Mas como usar sua pesquisa para criar uma Buyer Persona?

Uma vez que você terminou o processo de investigação, você terá uma infinidade de dados crus sobre seus clientes atuais e potenciais.

Mas, o que fazer com esses dados? Como você pode destilar tudo isso de uma maneira fácil e simples para que todos possam compreender essas informações que você recolheu?

A resposta é: Crie Padrões de Resposta.

O próximo passo é utilizar sua investigação para identificar padrões e semelhanças entre as respostas para as perguntas da entrevista. Dessa maneira, você pode desenvolver, pelo menos, uma persona primária e compartilhar essa persona com o resto da empresa.

Compartilhar então com o resto de sua empresa para que todos possam se beneficiar com a pesquisa realizada e desenvolver uma compreensão mais aprofundada da persona (ou personas) almejadas todos os dias no trabalho.

Preencha as informações básicas e demográficas de sua persona

Se você não se sentir confortável solicitando algumas destas questões demográficas baseada pelo telefone ou pessoalmente, você também pode realizar pesquisas on-line para coletar essas informações. Algumas pessoas se sentem mais confortáveis para dividir essas informações através de um formulário on-line do que de maneira verbal.  

Também é muito útil incluir alguns palavreados específicos de sua persona, nuances que você pode ter pego durante suas conversas. Eles falam alguma expressão em particular? Alguma gíria? Se sim, escreva-as! Assim, tornará mais fácil para as pessoas em seu departamento de vendas identificar determinadas personas quanto estão conversando com clientes potenciais.

Compartilhe o que você aprendeu sobre as motivações de sua persona

Este é o lugar onde você vai destilar a informação que você aprendeu ao perguntar “Por que” durante essas entrevistas. O que mantém sua persona acordada durante a noite? Quem ela quer ser? Mais importante do que amarrar todos esses pontos juntos é dizer às pessoas como sua empresa pode ajudá-los.

Muito Importante: Ajude sua equipe de vendas a se preparar para conversar com sua persona

Incluir algumas citações reais de suas entrevistas que exemplificam com o que suas personas estão preocupadas, quem são e o que elas querem é muito importante. Em seguida, crie uma lista das objeções que as personas possam levantar, assim sua equipe de vendas estará preparada para lidar com elas durante suas conversas com clientes potenciais.

Ajude a criar mensagens para sua persona

Diga à sua equipe como falar sobre seus produtos / serviços com sua persona. Isso inclui abordar o âmago da questão (sua solução), bem como utilizar o chamado “pitch” de elevador, que irá posicionar sua solução de uma forma que crie empatia com a sua persona. Isso irá ajudá-lo e garantir que todos em sua empresa estão falando a mesma língua que seus leads e clientes.  

Finalmente, certifique-se de dar a sua persona um nome (como Luiza Gerente de Marketing, Marcos TI, ou Mariana Paisagista), e incluir uma imagem de sua persona na vida real para que todos possam realmente imaginar como ele ou ela se parecem. Compre uma imagem de um site de fotografia como Thinkstock, ou baixe uma imagem em um banco de imagens gratuito.