Descubra o que é growth marketing e veja quais são os seus principais processos!

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Publicado por Ingage em 10 de agosto de 2020
Atualizado em 10 de março de 2021

É inegável que os setores estão cada vez mais concorridos. E para se destacar as empresas precisam inovar em estratégias de marketing criativas, interativas e atraentes – que ajudem não apenas na aquisição de clientes, mas também no crescimento orgânico da empresa. É dentro desse contexto que nasce o growth marketing.

Também conhecido como marketing de crescimento, a proposta visa desenvolver ações que tragam clientes valiosos para o negócio e que impulsione o crescimento dele de maneira exponencial.

Quer entender melhor o growth marketing e descobrir se essa é a estratégia certa para a sua empresa? Continue a leitura!

O que é growth marketing?

O growth marketing é uma metodologia que analisa todo o ciclo de vida do cliente e usa essas informações para criar ações que consigam atrair clientes mais engajados.

Enquanto as estratégias de marketing tradicionais se concentram, na maior parte das vezes, no topo de funil, com atividades que geram retorno no curto prazo, o marketing de crescimento foca suas ações na base do funil, embora também realize estratégias para as outras etapas do funil.

De uma maneira simples, podemos entender o growth marketing como um processo de testar estratégias de crescimento focadas em aquisição, crescimento de receita e retenção de clientes. Para isso, é preciso realizar uma série de testes e avaliar inúmeras hipóteses que visam avaliar e mensurar o potencial de resultados e de escalabilidade das ações.

Os profissionais de marketing de crescimento estão sempre voltados para a retenção de clientes – que é a estratégia mais importante de todas. Eles são criativos e estão dispostos a medir tudo, além de serem focados nas melhores maneiras de fazer com que os clientes fiquem interessados nos produtos da empresa, usando diferentes técnicas e ações para isso.

Hoje, as estratégias de growth marketing são usadas por diferentes empresas, de startups a grandes negócios digitais, como Facebook, Google, Netflix e outros.

Características

Existem algumas características do growth marketing que precisam ser consideradas e que diferem essa de outras estratégias de marketing, como:

  • o marketing de crescimento é orientado a dados, por isso os profissionais estão sempre coletando dados que possam ser valiosos nas estratégias e tomadas de ação;
  • as ações de growth marketing trazem retorno mesmo com orçamentos baixos;
  • os desafios são identificados e analisados em todos os departamentos da empresa, e não apenas no marketing;
  • o tempo todo essas equipes estarão desenvolvendo hipóteses que ajudem a resolver desafios e problemas e testando essas ideias, avaliando cada resultado obtido;
  • as ações de growth marketing visam agregar valor ao longo do funil, atraindo os usuários, engajando-os, retendo-os e transformando-os em propagadores da sua marca;
  • os profissionais de marketing de crescimento precisam ser bastante criativos e estarem dispostos a tentar ações que nunca foram testadas antes;
  • um profissional de marketing de crescimento precisa ter uma mentalidade de “hacker”, ou seja, ter um conjunto de habilidades que estão o tempo todo voltadas para otimizar os processos e encontrar brechas que possam ser melhoradas.

Objetivos

Alguns dos objetivos do growth marketing são:

  • gerar tráfego para o site da empresa, com ações de tráfego orgânico, tráfego pago e tráfego de referência;
  • aumentar a captação de leads e melhorar as taxas de conversão;
  • reter clientes, reduzindo a rotatividade (clientes que assinam ou compram seu serviço, mas depois param de usá-lo ou de comprá-lo), aumentando o valor médio de cada compra ou aumentando a vida útil de cada cliente (por exemplo com planos de assinatura mais longos);
  • fortalecer a marca por meio de campanhas de relações públicas inteligentes, usando marketing de influenciadores, boca a boca positiva e programas de referência, além de uma construção sólida da cultura empresarial, fazendo com que o nome do negócio se torne sinônimo de qualidade no setor;
  • promover o crescimento em longo prazo.

Growth marketing x Growth hacking: quais as diferenças?

Outro termo bastante comum atualmente é growth hacking. E muitos acabam pensando que ambos são sinônimos, mas não é bem assim.

As ações de growth hacking visam, geralmente, buscar por “hacks” (brechas) que podem ser otimizados e melhorados, ajudando a aumentar os resultados e a resolver problemas específicos, como reduzir os custos da empresa ou o desperdício.

O growth marketing é uma forma diferente de pensar as estratégias de marketing do negócio, visando aumentar a conversão e reter os clientes, o que se reflete em maiores vendas a longo prazo e um crescimento escalável do negócio.

Assim, podemos entender que o growth marketing adota uma postura de crescimento de longo prazo. Ou seja, esses profissionais criam estratégias baseadas em métricas orientadas a dados e que englobam diferentes dimensões, buscando resultados escaláveis.

Já os hacks de crescimento encontram um problema e o resolvem de maneira criativa, econômica e rápida. Em geral, essas equipes contam com orçamento baixo e são contratadas para resolver problemas difíceis com soluções criativas. Embora seja possível a empresa ganhar dinheiro com essas ações, elas nem sempre são escaláveis ou funcionam no longo prazo.

Growth marketing x marketing tradicional: quais as diferenças?

Mas se growth marketing é uma estratégia de marketing, então quais as diferenças para o marketing tradicional? São muitos os pontos que diferenciam os dois modelos. Veja abaixo:

  • o growth marketing visa gerar crescimento exponencial, enquanto o marketing tradicional visa awareness e vendas;
  • o método de trabalho do marketing de crescimento é baseado em hipóteses e testes, no marketing tradicional as ações se baseiam em práticas reconhecidas no mercado;
  • o growth marketing tem foco na inovação e o marketing tradicional na manutenção.

De uma forma geral, podemos entender que o profissional de marketing tradicional está mais focado em ações de branding e vendas, enquanto o growth está focado em crescimento. Ou seja, as ações não são apenas voltadas a vendas, mas principalmente em retenção de clientes e em gerar receitas recorrentes.

Por isso, outra diferença significativa está nas métricas usadas. Enquanto no marketing tradicional, métricas como o ROI (retorno sobre o investimento) são mais usadas, no growth há uma variedade muito maior, avaliando pontos como CAC (custo de aquisição de clientes) e LTV (lifetime value).

Isso significa que o profissional de growth analisará a relação entre o custo para atrair o cliente e a receita que ele gera enquanto compra da empresa, buscando estratégias robustas e de longo prazo, que façam com que essa receita gerada seja recorrente.

Funil de vendas

É claro que, com objetivos diferentes, o growth marketing e o marketing tradicional também trabalham com funis de vendas diferenciados.

O funil usado no marketing tradicional em geral é composto por:

  1. topo (fase de descoberta);
  2. meio (fase de consideração);
  3. fim (fase de conversão);
  4. fidelização.

Já no growth, a jornada do consumidor é mais focada, com as seguintes etapas:

  1. awareness: formas como os seus clientes descobrem a sua marca;
  2. ativação: momento “wow”, quando os clientes têm a primeira “empolgação” com seu produto, por exemplo, em um e-commerce, quando o cliente recebe o pedido em casa e se surpreende com ele de alguma forma, com algo não esperado;
  3. retenção: esforços focados em fazer com que o cliente volte a comprar o produto ou serviço. Essa fase também se relaciona à frequência de uso que está diretamente ligada, claro, à qualidade do produto;
  4. monetização: os esforços são direcionados para gerar a maior monetização, gerando o máximo de receita recorrente, com a redução da taxa de churn (saída dos clientes);
  5. indicação: busca pela máxima satisfação do cliente para que ele deseje indicar a marca para amigos, familiares e conhecidos.

Squads

Outra diferenciação está no modo de trabalho e nas equipes de marketing de crescimento. Essa nova forma de organização das equipes de trabalho é chamada de “squad” ou “esquadrão”.

Os squads são formados por profissionais de áreas distintas que, juntos, vão trabalhar no levantamento e resolução de problemas. Em geral, os squads são formados por profissionais de áreas como: comunicação e marketing, engenheiros, cientistas de dados e outros que sejam essenciais ao negócio.

Um bom squad é diversificado e une profissionais com capacidades diferentes, permitindo que a equipe de trabalho consiga resolver qualquer problema que levantarem, garantindo que haverá a competência necessária para isso.

Essa diversificação promove a criatividade e também oferece mais agilidade aos processos.

Quais as vantagens do growth marketing?

Depois de ler os tópicos anteriores, já deu para notar que o growth marketing possui uma série de vantagens, não é mesmo? Entre as principais podemos destacar:

  • aumentar a retenção de clientes, reduzindo a taxa de churn;
  • aumentar as oportunidades de negócio;
  • otimizar todas as equipes, pois é preciso que a empresa inteira esteja alinhada ao crescimento para que ele realmente ocorra;
  • aumentar a receita recorrente, o que facilita o crescimento no longo prazo;
  • melhorar a experiência do cliente de uma forma geral, favorecendo o aumento das indicações;
  • desenvolver produtos e serviços mais focados e adequados às exigências, desejos e necessidades dos consumidores e boas práticas do mercado;
  • aumentar o valor do ticket médio ou a recorrência de compra;
  • fortalecer a marca como um todo, diferenciando-a no setor e promovendo o crescimento sustentável e escalável do negócio.

O marketing de crescimento é indicado para todas as empresas?

De uma forma geral, o marketing de crescimento é indicado para empresas com necessidades específicas, como as que têm um maior grau de inovação, lidam com ambientes de negócios voláteis ou buscam por taxas de crescimento mais altas.

É importante que esteja no “DNA” do negócio a inovação. Pois, se essa não for a cultura da sua empresa, será muito difícil implementar as ações e estratégias de growth marketing – e as equipes irão esbarrar em excesso de burocracia e no “engessamento” de ações e estruturas.

Por isso, o marketing de crescimento é indicado para empresas que desejam melhorar seus resultados e crescer no longo prazo, mas que para isso estão dispostas a inovarem nos seus processos e modos de fazer, dando autonomia as equipes de growth marketing para proporem ações e resolverem problemas.

Processos do growth marketing: quais são e como aplicar?

Depois de ver todas as vantagens e os diferenciais do growth marketing, que tal começar a aplicá-lo na sua empresa? Nós separamos os principais passos para isso, confira!

  1. Conheça bem o  seu produto

Tudo começa com um bom produto. É impossível falarmos em growth marketing se você não tem um modelo de negócios válido ou se o seu produto não é interessante para os seus clientes. Por isso, comece entendendo bem qual é a proposta de valor do que você vende, a estrutura de custos, os fluxos de receita, a segmentação de clientes e outros pontos.

  1. Defina metas e prazos

Antes de iniciar uma estratégia de crescimento, avalie quais são suas metas e o prazo de realização de cada uma delas. Isso começa com a definição dos objetivos e dos principais resultados esperados.

Existem muitos métodos e formas de fazer isso dependendo do modelo de negócios que você possui. Um que funciona muito bem de forma geral é: definir 3 metas principais que, quando multiplicadas, dobrem a sua receita.

  1. Faça ciclos de crescimento rápido

O growth marketing é uma estratégia de crescimento rápido, ou seja, é preciso testar o maior número de ideias e promover ações que possam ser aplicadas rapidamente.

Para isso, divida o ano em 4 ciclos de crescimento de 90 dias cada um e se concentre em cada uma das suas 3 metas principais definidas no tópico anterior. Você terá 90 dias para focar em cada uma das metas para testar ideias e criar ações diferenciadas.

É claro que essa é só uma dica – e você poderá trabalhar com outros ciclos de crescimento rápido ou focar de maneiras diferentes nas metas estipuladas.

  1. Levante os recursos necessários

Para realizar os testes e colocar as ações para rodar, será preciso ter recursos suficientes. Existem alguns experimentos que podem ser implementados pelas equipes de marketing, outros por gerentes de produtos e alguns exigem habilidades mais profundas dos engenheiros.

Saber quais serão esses recursos e equilibrar a carga de trabalho e as experiências é fundamental nesse processo. Seja realista desde o início sobre quais recursos serão necessários e quais a sua empresa tem disponíveis – assim será mais fácil optar pelas ideias de crescimento possíveis e executá-las corretamente.

  1. Levante ideias para os experimentos

Esse é o primeiro passo do growth marketing propriamente dito, até agora estávamos apenas “compreendendo” a situação do seu negócio. Reúna ideias sobre formas de melhorar as suas métricas e de atingir as metas que você planejou.

O levantamento de ideias pode ser feito tanto via brainstorming, uma técnica mais comum em que toda a equipe se reúne e contribui com ideias, como com mindstorming, no qual cada membro apresenta as ideias separadamente e, em uma reunião, todas as ideias são reunidas.

De qualquer modo, é importante que haja algum momento de troca de experiências em grupo, evitando deixar apenas um membro responsável por todas as ideias, porque, em geral, ele poderá tender a ficar sem novas soluções.

Depois de levantar todas as ideias, é importante organizá-las. Essa organização pode ser feita via Excel, ferramentas de projetos e outras ferramentas. O essencial é catalogar cada ideia com base no produto, canal, estágio do funil, entre outros pontos.

  1. Priorize as ideias

Na sequência, será o momento de priorizar as ideias para saber quais devem ser testadas primeiro. Uma boa sugestão é utilizar um sistema de pontuação – assim, as ideias que tiverem pontuações mais elevadas devem ser experimentadas com mais urgência.

A classificação pode ser pensada na forma que funcionar melhor para o seu negócio. Por exemplo, dando pontos com base no impacto, confiança, facilidade de implementação etc.

  1. Delineie e projete os experimentos

Ao saber quais ideias devem ser testadas antes, será preciso modelar seus experimentos. Uma sugestão é montar uma planilha de experimentos que descreva:

  • o objetivo do teste;
  • a hipótese;
  • a data de início e término;
  • as métricas que serão usadas;
  • as páginas ou serviços que serão afetados;
  • o público-alvo da ação;
  • as variações possíveis;
  • a análise e a conclusão;
  • as próximas etapas.

O importante é que você, durante seus testes, pense na execução do experimento, considere os fatores externos e crie um documento capaz de informar qualquer pessoa sobre o experimento feito e os resultados alcançados, permitindo que ele seja recriado, caso haja necessidade.

A qualidade da hipótese é um dos pontos fundamentais porque ela determina o impacto e o desempenho dos processos de crescimento. Essa hipótese precisa ser baseada em dados e evidências que sejam testáveis e defensáveis.

É essencial planejar uma experiência que gere aprendizado, independentemente do resultado.

  1. Execute o experimento

Essa é a parte de “colocar a mão na massa”. Lembre-se que experimentação não é sinônimo apenas de testes A/B. Seus experimentos podem incluir esse tipo de teste, mas não devem ser os únicos – eles devem ser usados apenas quando fizerem sentido a sua hipótese.

Não se esqueça, também, de considerar os fatores externos que podem influenciar tanto os resultados como as experiências – e faça o que for possível para limitá-los, sempre lembrando que é impossível eliminá-los.

  1. Analise os resultados

Nesse momento, vocês irão analisar os dados quantitativos e qualitativos dos testes, entendendo o que deu certo e o que não deu – e aprendendo com os erros.

Algumas questões que você pode fazer nesse período:

  • O experimento foi executado corretamente?
  • A hipótese estava incorreta? Por que?
  • Os resultados seriam diferentes se os dados fossem segmentados?
  • É possível otimizar o experimento e executá-lo novamente?
  • Se a sua hipótese estava correta, por que isso aconteceu?
  • O que é possível tirar do experimento para realizar experimentos futuros ainda mais inteligentes?

Se a ideia trouxe resultados positivos, otimize a hipótese e dobre as ações, buscando aplicar o que foi aprendido com sucesso em outros lugares e setores.

Caso a ideia não funcione, determine se vale a pena otimizá-la e fazer um novo teste ou se é preciso descartá-lo. Não se apegue muito, se algo não estiver funcionando, abandone a ideia e passe para a próxima.

É importante que esses testes sejam realizados com frequência e com um calendário fixo. Assim você poderá analisar como os testes estão evoluindo e também se eles estão ficando mais precisos e se as equipes têm tido uma evolução de aprendizado.

  1. Arquive os resultados e aplique os aprendizados

É essencial manter um registro atualizado sobre todos os aprendizados de cada um dos testes. Esse documento deve ser acessível e compartilhado com as demais equipes, permitindo que os profissionais possam aprender com os testes.

Mesmo os testes que não trouxeram os resultados esperados permitem o aprendizado com os erros – e esse aprendizado precisa ser compartilhado e estar acessível.

O que for aprendido durante os testes deve ser aplicado, permitindo que as ideias sejam usadas por outros departamentos e profissionais, criando uma sinergia e favorecendo o crescimento de modo geral na empresa.

Repita todo esse processo com cada nova ideia!

Quais são as melhores práticas de growth marketing?

Os processos que explicamos acima são as bases do growth marketing e usados em todas as estratégias com a metodologia para testar e refutar diferentes ideias e hipóteses.

No dia a dia do seu negócio, existem algumas boas práticas que podem ser empregadas para conseguir resultados ainda mais expressivos e favorecer o crescimento. São elas:

  • acompanhe as tendências do seu setor e foque em descobrir novas táticas que ajudem a aproveitar as oportunidades de crescimento;
  • colete informações sobre seus usuários e leads como e-mails, inscrições sociais e compartilhamentos;
  • crie um conteúdo forte que consiga entreter, envolver e engajar as pessoas com o seu negócio ou produto;
  • foque suas ações no que realmente traz impacto e relevância para seu público;
  • prove que a sua empresa é o que diz ser, focando em ações que melhorem a experiência do cliente e surpreendam positivamente, você também poderá usar a prova de mídia, prova social e testemunhos de clientes criando uma marca forte e confiável;
  • pense de forma criativa tanto em relação as novas técnicas de marketing como em termos de crescimento.

Conclusão

Neste conteúdo, você aprendeu que growth marketing é uma estratégia de crescimento baseada em dados e análise que visa, sobretudo, aumentar a retenção de clientes, gerando receita recorrente e, claro, favorecendo o crescimento escalável e sustentável das empresas.

Diferentemente das estratégias tradicionais de marketing, no growth se busca analisar o funil de vendas como um todo, focando não apenas em atração ou vendas, mas em retenção, com estratégias criativas e que possam ser implementadas rapidamente.

Por isso, os processos básicos do growth marketing se referem a: definição de metas e prazo, criar ideias para os experimentos, modelar esses testes e executá-los, analisar os resultados e aprender com os erros, distribuir e aplicar os aprendizados. Esses processos são contínuos e devem ser feitos frequentemente, com novas ideias e metas, trazendo resultados frequentes e otimizando o negócio.

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