Google Grants: Entenda como Funciona e Como Conseguir o Benefício

Isabela Araújo
Isabela Araújo - 2 de outubro de 2018

O marketing digital é uma ferramenta poderosa para atrair novas oportunidades e fidelizar os clientes. Sua abrangência, que alcança desde grandes grupos e companhias até pequenos negócios familiares, pode ser ainda maior do que imaginamos. Desde que o Google Grants entrou em operação, o marketing digital também pode ser muito útil para organizações sem fins lucrativos e instituições beneficentes. Pesando nisso, escrevemos este artigo com todos os detalhes para quem quer conseguir o Google Grants para sua ONG.

O Grants é um verdadeiro presente dado pela gigante da internet para organizações que atendem a certos requisitos. Porém, para usar a ferramenta é preciso entendê-la desde os primeiros passos, principalmente para não errar na hora da inscrição.

Ficou curioso? Então, veja o que é e como o Google Grants funciona!

Afinal, o que é o Google Grants?

Também conhecido como Google Ad Grants, o benefício é uma forma de o Google ajudar organizações sem fins lucrativos a obter maior exposição na internet. O objetivo principal é atrair novos doadores ou interessados e, assim, garantir a continuidade da atuação.

O recurso oferece um crédito de USD 10.000,00 mensais gratuitamente para que as instituições façam anúncios no Google. Tudo acontece por meio do Google Ads, a plataforma de anúncios da gigante de tecnologia.

A empresa interessada deve fazer o cadastro para entrar para um processo de seleção. Caso ela cumpra com os requisitos, passa a ter o direito de usar a ferramenta dentro de algumas regras.

A seguir, veja quais são os pontos mais relevantes para o seu uso:

Posição de exibição

Os anúncios do Google Grants aparecem de forma semelhante ao que qualquer versão pagante. No entanto, para uma determinada palavra-chave, é preciso verificar se existe alguma instituição que paga para fazer a exibição.

Em caso afirmativo, o anúncio incentivado é mostrado abaixo do pagante. Quanto ao posicionamento da página, a peça aparece no topo das pesquisas, desde que respeitada a hierarquia.

Tipo de anúncio

Outro ponto importante é de que essa plataforma só permite a criação de anúncios em texto. Até existe uma modalidade incentivada para propagandas no Youtube, por exemplo. Porém, nessa versão, somente os textos nos resultados de busca são permitidos.

Isso exige um bom planejamento para criar peças que realmente se destaquem e levem as pessoas ao endereço.

Custo por clique

Assim em qualquer campanha paga, outra questão relevante é em relação ao custo por clique (CPC). Esse valor depende do “leilão” e da concorrência por determinada palavra-chave. Quanto mais procurada ela for, maior deve ser o lance.

Para ajudar a garantir um bom desempenho, o Google permite o uso de palavras-chave com até USD 2,00 para lances manuais. Caso tenha dúvidas quanto ao valor das suas palavra-chave, o mais indicado é deixar o Google definir esse valor de forma automática.

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Quais são as instituições que podem participar?

Para garantir a participação e a aprovação no Google Grants, é indispensável que a instituição não tenha fins lucrativos. A intenção é, justamente, aumentar o impacto social. Então, empresas com fins comerciais são automaticamente excluídas. As que podem ser aprovadas incluem:

  • Organizações Não-Governamentais (ONGs) ou Organizações de Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP);
  • Organizações Sociais (Os);
  • Organizações de Utilidade Pública Federal (UPF) e
  • Associações sem fins lucrativos, em geral, como empresa júnior (EJ).

Por outro lado, há aquelas que são proibidas. Entre elas, estão:

  • Entidades governamentais;
  • Hospitais;
  • Creches;
  • Escolas ou universidades (exceto seus braços filantrópicos) e
  • Empreendimentos com qualquer fim comercial.

Quais são os critérios de elegibilidade?

Não basta ser uma empresa sem fins lucrativos. Para garantir a distribuição justa de recursos, é preciso atender a alguns outros padrões definidos pelo Google. Então, alguns dos pontos que devem ser observados são:

  • Ser registrado na TechSoup Brasil (passo a passo para cadastrar sua instituição);
  • Ser uma ONG, OSCIP ou UPF registrada no governo OU apresentar comprovação de atuação sem fins lucrativos;
  • Ter um site funcional e com conteúdo relevante sobre a instituição;
  • Aceitar os Termos e Condições previstos pela plataforma.

Deixar de cumprir algum dos pontos faz com que a empresa tenha a recusa para participar do programa.

Como fazer a inscrição no Google Grants e obter o benefício?

Agora que você já sabe o que é o Google Grants e se sua instituição está apta ou não a concorrer pelo benefício, é o momento de descobrir como fazer todo o processo de inscrição e participação. A seguir, veja um tutorial completo e tire todas as suas dúvidas.

Confira os critérios de elegibilidade

Você já viu quais são eles, mas é importante ter a certeza de que sua empresa atende aos requisitos obrigatórios.

Verifique se toda a documentação está em dia e se os elementos podem ser apresentados. Não se esqueça de verificar se o domínio do site é de posse da instituição, já que esse é uma das questões indispensáveis.

Faça o registro na TechSoup

Para acelerar a validação, o Google exige o cadastro na TechSoup. Isso garante que você pode responder pela organização e que ela é legítima.

Para realizar o processo, basta seguir para a página de registro e preencher as informações. Entre os requisitos, estão nome, endereço, cargo e dados específicos da instituição.

Inscreva-se no Google para Organizações sem Fins Lucrativos

Em seguida, é hora de criar a sua conta. Siga para a página do Google e preencha as informações. É preciso ter um endereço de e-mail válido e, na sequência, dizer onde a sua organização está. Neste passo, é importante que a inscrição seja feito por um email da própria instituição, e que seja do Google. Cuidado para não realizar a inscrição pelo email de algum colaborador que pode não estar mais com você no futuro, o registro da TechSoup só será aceito em um cadastro.

Em seguida, é necessário apresentar um token de validação da TechSoup. Depois de seguir esses passos e obter as validações exigidas, a conta está criada.

Crie a sua conta no Ad Grants

Em seguida, é a hora de criar a sua conta no Google Grants. É isso que permite o uso dos recursos para criar as campanhas.

Siga para o endereço de Google Ads e use o mesmo e-mail do passo anterior. Selecione o país e o fuso horário, mas em “Moeda”, especifique o dólar. Salve as alterações. A partir desse ponto, já é possível elaborar campanhas.

Crie a primeira campanha

Depois dessas etapas iniciais, a maior parte do trabalho está concluída. No entanto, ainda é preciso receber o sinal verde do Google. Para isso, é fundamental criar a primeira campanha.

Na página de “Campanhas”, clique em criar uma nova. Defina “Rede de pesquisa” no tipo e estabeleça a elaboração sem meta. Continue sem fazer nenhuma outra modificação. Dê um nome para essa opção e desmarque as caixas que falam da rede display e dos parceiros de pesquisa.

Em seguida, estipule em quais locais a pesquisa deve aparecer, assim como os idiomas. Em “Orçamento Diário”, defina o valor máximo de US$ 329,00, que é válido para todas as campanhas. No final, configure dois endereços no seu site para os quais as pessoas serão redirecionadas.

Na sequência, vá em “Configurar grupos de anúncios” para elaborar conjuntos e palavras-chave. O “Lance padrão” deve ser estabelecido como US$ 2,00, que é o limite concedido. Depois, escolha as palavras-chave relevantes para a instituição. A seguir, crie pelo menos dois anúncios para cada grupo.

Por fim, é hora de decidir sobre as conversões. Em “Avaliação”, siga para “Conversões”. Selecione “Site” e apresente o link que deve ser acompanhado. Para as não-financeiras, como as que não envolvem doações, defina isso nas opções. Para doações, estabeleça a meta, obrigatoriamente, para 90 dias.

Tome cuidado para não associar ou apresentar nenhuma informação de pagamento. Se isso ocorrer, a organização pode ter valores descontados e não há reembolso previsto.

Envie a conta para análise

Depois de seguir todos esses passos, a sua conta é enviada para que seja avaliada pela empresa. Para tanto, retorne à página do Google para organizações sem fins lucrativos.

Selecione a caixa para inscrição no Ad Grants e envie o número do seu ID no Google Ads. A sequência é encontrada no canto superior direito da sua página do Google Ads.

Dentro de 10 dias úteis, a equipe analisará a sua “proposta” e poderá aprovar ou não a liberação de créditos. Em caso afirmativo, as campanhas configuradas já ficam ativas. Por isso, tudo deve ser definido com cuidado.

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Como manter o benefício?

Como o próprio Google deixa claro, a conta Ad Grants pode ser suspensa a qualquer momento. Se houver algum descumprimento das políticas, é preciso regularizar o que estiver errado para voltar a utilizar os créditos.

Então, o melhor é já saber como manter o benefício da maneira adequada. Veja quais critérios observar e descubra como deixar as campanhas ativas.

Mantenha as políticas da organização alinhadas

Para garantir a responsabilidade social, o Google não concede incentivos a organizações que pratiquem preconceito ou discriminação. Se a organização discrimina funcionários por sua cor, credo, gênero ou orientação sexual, o efeito suspensivo é imediato.

Da mesma forma, o uso de palavras-chave que ofendam a minorias ou grupos considerados vulneráveis gera o impedimento. Assim, é preciso tomar cuidado para não ferir esse aspecto.

Use palavras-chave relevantes e direcionadas

Também é importante prestar atenção às configurações das campanhas. Não é permitido usar termos muito genéricos ou que não se relacionem à proposta da organização. A relevância deve estar clara para que a política seja obedecida. Uma dica para manter esse padrão de qualidade é utilizar sempre o planejador de palavras-chaves.

Também é preciso ficar de olho no índice de qualidade. Ele tem a ver com as palavras-chave, assim como as páginas de destino. Se os valores ficarem entre 1 e 2, a conta pode ser desativada.

Tenha cuidado com as cobranças

Já que a instituição é voltada para fins não lucrativos, a atividade comercial precisa ser realizada com atenção. A venda de produtos não pode ser o foco do site e só deve acontecer se estiver ligada a uma missão específica da organização. Se houver a cobrança de serviços, é essencial explicar como o dinheiro é usado, por meio de um relatório anual.

Além disso, a publicidade exige cuidados. Ela deve ser relacionada à missão e não pode ser intrusiva. Também não é permitido vincular-se ao Google AdSense para o site da organização, por exemplo, que é o recurso do Google para que você veicule publicidade de terceiros em seu site.

Mantenha um desempenho mínimo

Outro ponto relevante é que o Google Ad Grants exige uma taxa mínima de conversão em cliques (CTR). O valor tem que ser de 5% por mês, de forma global. Com valores menores, há a desabilitação.

Ainda é necessário fazer um acompanhamento dos resultados e uma segmentação de anúncios. O número mínimo de grupos de anúncios é de dois e cada um deve conter, ao menos, duas peças.

Para atender aos critérios, é recomendado utilizar o AdWords Express. Ele faz a gestão de forma automática e com baixa necessidade de manutenção. Assim, aumentam as chances de cumprir com os requisitos.

Não faça comunicados à imprensa

É estritamente proibido fazer comunicados à imprensa sobre a participação no Google Grants. Ou seja, não é permitido lançar um press release falando da aceitação, por exemplo.

No entanto, é possível usar o logotipo do programa na área de doadores em dinheiro ou informar sobre o benefício, de acordo com o texto oficial.

Responda à pesquisa do programa

Por fim, é obrigatório responder a uma pesquisa anual. O Google envia as perguntas para os endereços de e-mail no começo do ano e elas devem ser preenchidas.

A identificação é feita pelo número da conta do Google Ads. Se a pesquisa não for respondida, o acesso é suspenso.

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Como ter sucesso com o Google Grants?

Mais que ter o dinheiro disponível, é essencial aproveitar essa oportunidade para atrair doadores, voluntários ou interessados. Para tanto, é indispensável adotar boas práticas para chegar ao sucesso.

A estruturação de conta é muito importante para isso. Faça uma prospecção das palavras-chave e, então, crie grupos de anúncios. Não se esqueça da obrigação de ter duas peças para cada grupo, ou seja, quatro anúncio no total.

Na hora de elaborar o anúncio, elabore um texto claro, direto e atraente. Use a palavra-chave no título e, de preferência, no corpo e no link. Prepare-se para fazer testes para encontrar a melhor alternativa para o público.

Na sequência, considere as palavras-chave negativas. Elas devem ser definidas para evitar a exibição dos anúncios para pessoas que não estão interessadas no tema. Junto a isso, realize a segmentação geográfica e de idiomas. Há, então, um aumento da relevância e a melhora o desempenho de cliques.

Por fim, não se esqueça de acompanhar as métricas. Veja como as pessoas agem no site, o que as leva às conversões e como elas reagem ao anúncio. A partir desses dados, otimize e crie peças para efeitos ainda melhores.

O Google Grants permite que algumas organizações façam anúncios gratuitos. Ao seguir todos esses passos, é possível obter o benefício e aproveitar os seus resultados.

Quer entender melhor o tema? A Ingage trabalha com o marketing de uma das maiores ONGs do mundo há três anos, a ChildFund. Para a mídia online, a organização conta com o Google Grants, que é administrado por nós. Bata um papo com nossos especialistas para saber como podemos te ajudar a conseguir o benefício também.