Como a Experiência do Consumidor se Relaciona com a Jornada do Cliente?

Lucas Bessa
Lucas Bessa - 8 de maio de 2019

Um cenário muito comum nas lojas (tanto de varejo como online) é o consumidor que olha vários produtos, analisa cada um deles e depois acaba saindo do ponto físico ou abandonando o carrinho sem levar nada.

Embora essa seja uma cena que acontece com frequência, ainda intriga vários gestores. Afinal, o que falta para que essa venda seja concretizada? Na maior parte das vezes a resposta passa por dois pontos importantíssimos: a experiência do cliente e a jornada do consumidor.

É muito provável o abandono tenha ocorrido primeiro porque o consumidor ainda não estava “pronto”, ou seja, não estivesse na fase de compra, apenas de pesquisa sobre os seus produtos. E segundo, é possível que ele não tenha se sentido bem na sua loja – inseguro em relação ao e-commerce, mal atendido no ponto físico e diversas outras questões.

Quer entender melhor como esses dois conceitos se relacionam e porque eles são tão importantes para você vender e lucrar mais? Continue a leitura!

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente (ou buyer’s journey) é o nome dado para todo o processo que um consumidor passa até se decidir por fazer uma compra. Apesar de ser muito usado em marketing digital, o conceito não é novo e já é discutido dentro do marketing há algum tempo, em especial com Philip Kotler, um dos maiores pensadores da área.

A ideia é desenhar e entender todas essas etapas, de modo a pensar em maneiras mais efetivas de se comunicar com esse cliente em todas essas fases – oferecendo condições para que ele avance na jornada até a etapa de decisão e acabe finalizando a compra com a sua empresa.

Porém, é preciso salientar que a jornada não é fixa. Ou seja, ela não é a mesma e funciona exatamente igual para todos os negócios. Na verdade, uma boa jornada do cliente é aquela que consegue compreender exatamente o perfil dos consumidores e assim analisar o quanto de informação eles precisam para avançar dentro do funil de vendas e finalizar a compra.

E isso depende muito também do tipo de negócio que você possui, dos produtos ou serviços que comercializa, da idade dos seus consumidores e de outras questões pontuais que precisam ser consideradas.

Etapas

Basicamente, a jornada utilizada atualmente é composta por 4 etapas. Mas elas podem variar dependendo do seu negócio ou ramo de atuação. As mais usadas são as listadas abaixo.

Aprendizado e descoberta

Nessa fase, o consumidor ainda está descobrindo que tem um problema. Ou seja, é quando o seu cliente percebe que possui uma demanda ou uma oportunidade que pode ser resolvida com a compra de um produto ou serviço.

Algumas vezes, porém, será papel do seu marketing mostrar a esse consumidor que ele possui um problema capaz de ser resolvido com alguma tecnologia recente. É o caso das empresas que comercializam softwares. Nem sempre o cliente terá noção de que ele precisa da sua solução, nessas horas é essencial demonstrar como os resultados dele poderão ser melhores usando uma tecnologia inovadora, por exemplo.

Na fase de aprendizado, o relacionamento deve ser voltado para compreender as dores do cliente, educar sobre as soluções do mercado e atrair o interesse dessa pessoa para a sua marca. Ou seja, nada relacionado a promoções ou mensagens de venda.

Vamos supor que você tenha um e-commerce de eletrônicos e o seu cliente na fase de aprendizado esteja notando que o smartphone está antigo e travando. Alguns conteúdos que podem atrair sua atenção são aqueles voltados para descobrir quando é o momento de trocar o aparelho, ajudando-o a entender se ele possui ou não um problema e quais soluções existem para esse caso.

A mesma premissa pode ser usada com empresas de serviço. Um dentista poderá trabalhar com conteúdos para quem não sabe se precisa ou não usar um aparelho ou como se “livrar” dos dentes tortos, um professor de inglês pode oferecer informações para quem está indeciso se vale a pena aprender um novo idioma e assim por diante.

Reconhecimento do problema

Agora que você já despertou a atenção e o interesse do seu potencial cliente, é hora de fazê-lo entender que ele tem sim um problema, mas que existem soluções disponíveis no mercado para resolvê-lo.

O foco nessa etapa é gerar uma necessidade, construindo uma relação de confiança com o seu cliente e mostrando que a sua marca é amiga dele. Para isso, é indispensável disponibilizar conteúdos altamente informativos e não publicitários. Ou seja, ainda não é o momento de falar sobre a sua empresa, mas sim de explanar sobre todas as possibilidades disponíveis no mercado.

Vamos voltar aos nossos exemplos de cima. Pode ser que, depois de ler os conteúdos de atração, seu cliente já tenha notado que seu smartphone está ultrapassado. Nessa fase, queremos ajudá-lo a escolher o melhor. Assim podemos oferecer dicas para definir a marca e o modelo, encontrar as melhores funções para a sua necessidade, fazer um review das marcas mais procuradas etc.

O mesmo vale para os exemplos relacionados à serviços. Como: informações sobre os tipos de aparelhos dentários disponíveis, tratamentos para os dentes tortos, dicas para escolher o dentista certo etc.

Consideração da solução

Nessa fase, o cliente já entendeu que tem um problema e que existem várias soluções disponíveis no mercado para resolvê-lo. Agora, ele irá avaliar quais são as melhores para o seu caso – assim ele pesquisará sobre as alternativas, as marcas de produtos, os reviews de lojas e empresas etc.

Essa é uma etapa de comparação em que o consumidor está reunindo informações para finalizar a sua compra. Fora do universo digital, é o momento em que o cliente vai até as lojas físicas conversar com os vendedores para saber mais informações sobre os produtos, tocá-los e entender sobre suas funções.

Na parte do marketing, essa é a etapa em que devemos oferecer ainda mais informações relevantes, ajudando o consumidor a se decidir pela sua solução ao invés da concorrência.

Para isso, foque em construir um bom relacionamento (fazendo com que os usuários voltem ao seu site ou a sua loja física), capturar e-mails para converter os interessados e nutrir os leads com informações relevantes, reviews exclusivos de produtos, opinião de outros consumidores etc.

É importante trabalhar com materiais especializados que mesclem conteúdo publicitário com informação relevante.

Decisão

Essa é a última etapa da jornada, quando os clientes já analisaram todas as opções disponíveis no mercado e agora buscam entender os diferenciais de cada empresa para encontrar a ideal as suas necessidades.

Ainda que o foco seja a compra, o consumidor continua pesquisando. Por isso, você deve focar em mostrar os diferenciais do seu negócio, como: preços atraentes, frete grátis, melhores práticas, política de qualidade de atendimento, atendimento diferenciado etc.

No caso de empresas de serviços, essa é a hora de criar materiais ricos que mostrem os diferenciais da sua solução, os recursos avançados e os resultados práticos obtidos por outros negócios, como os cases de sucesso da sua marca.

A ideia é mostrar porquê o consumidor deveria comprar de você e não da concorrência, focando em custo-benefício e nas vantagens que só a sua marca oferece – sempre considerando as necessidades de cada consumidor.

Depois que o cliente finalizar a compra, ainda existe mais uma fase: fidelização. Aqui, a intenção é nutrir esse consumidor com outras sugestões de produtos ou serviços que ele possa ter interesse, oferecer promoções específicas, avaliar a satisfação com a compra e fazer com que essa pessoa continue em contato com a sua marca, fidelizando-a.

O que é a experiência do cliente?

experiência do cliente

A experiência do cliente (ou customer experience) está relacionada a percepção de cada consumidor sobre a sua empresa por meio da comunicação estabelecida com a sua marca.

Assim, podemos entender que a experiência do cliente se baseia em várias interações. Afinal, ao procurar o seu negócio esse consumidor busca saciar alguma necessidade ou objetivo e possui determinados sentimentos em relação ao seu produto ou serviço que precisam ser compreendidos e supridos de forma adequada.

Os pilares básicos da experiência do cliente são:

  1. esforço: é preciso que a empresa reduza a energia que o cliente emprega para interagir com a sua marca, garantindo que a comunicação flua de forma direta e simplificada;
  2. emoção: a marca precisa criar um vínculo emocional com o cliente. É preciso entender como seus consumidores se sentem em relação à sua empresa e às interações que tiveram com a sua marca;
  3. sucesso: percepção de êxito alcançado que se relaciona com a satisfação do cliente com o seu serviço ou produto e também com o processo de compra, atendimento e outras questões subjetivas.

Atentar-se a experiência do cliente, portanto, é indispensável para as marcas que desejam ter sucesso, não apenas vendendo mais, porém, também, fidelizando mais pessoas e aumentando o número de defensores da sua marca.

Como a experiência do cliente e a jornada do consumidor se relacionam e por que são tão importantes?

Ao ler os dois tópicos anteriores, já deu para notar que ambos os termos são complementares não é mesmo? Afinal, se você não adotar políticas para que haja uma boa experiência do cliente, dificilmente ele continuará avançando na sua jornada até a fase de decisão.

Assim, para uma jornada eficiente, é fundamental analisar muito bem quem forma o seu público, quais as necessidades dessas pessoas, os sentimentos que elas nutrem em relação à sua marca, suas principais dificuldades, formas de comunicação e várias outras características.

Somente dessa maneira é possível direcionar suas estratégias de forma a suprir adequadamente todas as expectativas dos seus clientes em relação ao seu produto ou serviço e a sua marca, de uma forma geral.

Não adianta você “prometer” ao longo da jornada que o seu produto resolverá diversos problemas e dores que seus consumidores apresentam se isso não for verdade. A experiência com a sua marca será ruim e dificilmente esse cliente voltará a comprar de você (correndo o risco ainda de falar mal do seu negócio).

Além disso, é preciso que toda a experiência do cliente seja levada em consideração em relação aos itens intangíveis da sua empresa. Por exemplo, se a sua marca vende a ideia de ser um negócio sustentável, amigo da natureza e dos animais, é inadmissível que existam pontos questionáveis sobre sua conduta ética, como parceiros que fazem testes de produtos em animais, que usam produtos de origem ilegal, entre outros pontos.

A experiência do cliente é a responsável por não permitir uma quebra de confiança entre o que você promete durante a jornada e o que, de fato, oferece às pessoas.

Quando a experiência é excelente atrelada a uma jornada bem executada, o resultado são clientes satisfeitos e defensores da sua marca, comprando mais vezes de você, fortalecendo a propaganda boca-a-boca e seguindo a sua empresa, inclusive em lançamentos de novos produtos, extensões de linha e outras ações.

Mas é claro que, para realizar uma boa jornada e mapear a experiência do cliente, é indispensável investir em conhecimento. Ou seja, é preciso entender muito bem quem forma o seu público, quem são essas pessoas, o que elas querem e quais sentimentos nutrem pelo seu negócio. Somente com esses dados bem alinhados é possível colher ótimos resultados de ambas estratégias.

Mudança na forma como consumimos

Para que todos esses conceitos façam sentido é importante entender que a nossa sociedade tem passado por uma mudança. Com as novas tecnologias e o aumento do hall de produtos e serviços disponíveis, os clientes estão em busca de boas experiências (e não apenas de produtos de ponta).

O que isso significa? Que todas as interações com o seu consumidor contam para que a sua marca fique na lembrança dessas pessoas de uma forma positiva.

Entregar o que o seu produto promete é o mínimo que a sua empresa pode fazer. Além disso, os consumidores desejam: um atendimento eficiente, humanizado e exemplar, um bom relacionamento com a marca, informações e conteúdos atualizados, matéria-prima de fontes sustentáveis, tecnologia de ponta e muitos outros pontos.

É só pensar nas grandes marcas do mundo. Por que as pessoas consomem os produtos da Apple? Será que ao comprarem um Iphone elas estão apenas em busca de um bom smartphone ou também de todas as experiências e significados que a marca oferece?

A experiência do cliente ao usar um produto Apple é bastante valorizada e faz com que haja uma identificação muito grande entre o seu público e as promessas da marca, indo além do que a simples entrega de um smartphone de ponta.

Como posso melhorar a minha jornada do cliente?

Já está convencido de que a jornada e a experiência do cliente são pontos importantíssimos no marketing de qualquer negócio? Veja algumas dicas que separamos para aprimorar a sua jornada e oferecer um customer experience de primeira:

  • conheça e mapeie muito bem a sua persona, ou seja, a representação semifictícia do seu cliente ideal. Afinal, essa será a base de todas as suas estratégias de customer experience e de jornada;
  • identifique quais são os pontos de interação com a sua marca e os melhores canais para esse contato, considerando os hábitos da sua persona, como blogs, vídeos, e-mail marketing, conteúdos ricos, entre outros;
  • saiba quais são os pontos de alinhamento entre a sua empresa e o seu cliente, avaliando as expectativas que eles possuem sobre as marcas que consomem e os produtos que procuram;
  • defina qual o tempo médio da sua jornada, ou seja, o quanto o seu cliente precisa de informação para fechar negócio. Vendas complexas e que exigem alto investimento, como a compra de imóveis, possuem jornadas mais longas do que aquelas de menor investimento;
  • entenda quais são as experiências positivas e negativas do consumidor com a sua marca e trabalhe para resolver essas questões, por exemplo: facilidade de navegação no site, atendimento, entrega, devolução dos produtos, conversa com atendentes, entre outros;
  • verifique a performance da sua jornada, analisando as métricas em cada estágio e ficando de olho no que pode ser melhorado.

Conclusão

Como você viu neste conteúdo, a jornada do consumidor é uma ferramenta indispensável para uma boa estratégia de marketing. Porém, para que ela consiga funcionar adequadamente é fundamental ficar de olho também na experiência do cliente, garantindo que todos os seus desejos e expectativas (tanto em relação ao produto e serviço como à sua marca) sejam alcançados.

Quando estes dois conceitos estão alinhados, é possível não apenas reverter a situação que exemplificamos no começo deste conteúdo (dos consumidores que apenas olham os produtos mas não compram), como ainda:

  • aumentar o engajamento com a sua marca;
  • criar uma “legião de fãs” da sua empresa;
  • melhorar as taxas de fidelização;
  • atrair novos consumidores via “propaganda boca a boca”;
  • possuir um conhecimento maior sobre quem é o seu público e o que essas pessoas desejam da sua empresa.

Depois de ler este conteúdo, deu para perceber que tanto a experiência do cliente como a jornada do consumidor são assuntos muito importantes para garantir bons resultados com o marketing digital, não é mesmo?

Por isso, contar com o auxílio de uma agência especializada é muito importante, assegurando que suas estratégias estarão de acordo com os objetivos e metas da sua empresa e com as características do seu público-alvo.

Gostou de saber mais sobre a jornada e a experiência do cliente? Se você quer deixar as suas estratégias de marketing digital ainda mais potentes, baixe o nosso checklist para otimizar diversas campanhas e ter resultados mais expressivos!