Orçamento do setor de marketing: como otimizar a sua verba

Isabela Araújo
Isabela Araújo - 28 de setembro de 2018

Você trabalha no marketing de uma empresa que já entendeu a importância desse setor para seu crescimento, mas ainda não entendeu muito bem que esse crescimento exige verba e investimento. No momento, existem três setores te pressionando para que você apresente resultados: a diretoria, o setor de vendas e o setor de performance. Você tem mil ideias incríveis para trazer esses resultados, mas todas elas têm um gargalo em comum: dinheiro!

Ou, o cenário é diferente: Você distribui a verba de marketing de uma grande empresa. Esta verba sempre foi mais do que suficiente, mas analisando retroativamente, você percebe que nos últimos trimestres os resultados do seu setor estão estacionados. Você investe sempre nas mesmas coisas e têm conseguido resultados iguais ou piores. Da mesma maneira: diversos setores da empresa te pressionam para que você faça sua mágica e mostre algo de novo. Às vezes, eles até perguntam se você precisa de mais verba!

Você começa a achar que não vai conseguir, que era melhor ter feito aquele curso de comissária de bordo quando tinha 20 anos, pensa em largar tudo e abrir um pet shop.

Calma!

A Ingage é uma empresa especialista em gerar resultados para os setores de marketing e vendas. Com frequência, vemos por aqui excelentes profissionais que precisam apenas de um direcionamento entre tantas empresas e fornecedores gritando “invista em mim!”.

Por isso, confia em quem tem anos de experiência no setor e uma visão macro do mercado de marketing brasileiro e confere estas 14 dicas para fazer a multiplicação dos peixes no marketing e vendas do seu negócio.

 

1. Vá para a academia

Quando a intenção é otimizar os custos e garantir que eles ofereçam o retorno máximo, sua margem para erros é bem pequena, tenha isso sempre em mente. Qualquer desperdício de dinheiro pode virar um bola de neve e te fazer perder muito em resultados. Investir em algo que não traz retorno é sinônimo de perder uma oportunidade que seria muito mais produtiva.

Então, a técnica de tentativa e erro não é uma opção. O melhor é elaborar um planejamento completo, com todos os elementos que pesam para tomada decisão. Entre os pontos que devem ser definidos, estão:

  • objetivos do marketing a curto, médio e longo prazo;
  • tempo de duração de cada campanha;
  • público-alvo de cada objetivo;
  • formatos e plataformas de possível atuação;
  • expectativa de resultados com cada ação;
  • distribuição da verba entre as possibilidades planejadas.

Depois de fazer um planejamento macro, você deve ir destrinchando cada ação: primeira quinzena de novembro, X ações, nos X dias, em X plataformas, com X verba. O ideal é criar planilhas com cada dia das suas ações de marketing detalhadas.

Importante: Não tente começar pelo planejamento já detalhado. Se você tentar especificar demais antes de ter uma visão macro de tudo que deve ser realizado, vai acabar se complicando, encavalando datas, confundindo objetivos, atingindo públicos com conteúdos errados…

Isso pode parecer um trabalho absurdo, mas os humilhados serão exaltados, amigos. Quando você chegar no trabalho sabendo de tudo que deve começar a rodar e de tudo que deve ser pausado no seu dia, vai conseguir demandar de todas as equipes e fornecedores com antecedência. Com o tempo, vai conseguir agenda para corrigir erros nos processos sem causar atrasos, e então vai perceber como vai sobrar tempo na sua agenda. Talvez até role de trocar a hora extra pela academia, ou pelo passeio com o cachorro, pelo jantar com o crush.

No planejamento, você vai conseguir conferir as ações, públicos, datas e plataformas que conversam umas com as outras e que podem se complementar; assim como vai conseguir identificar ações que se cruzam e podem atrapalhar umas às outras.

 

2. Desapega

O marketing é amplo demais pra se investir sempre nas mesmas ações e também para se investir em tudo. Para fazer o dinheiro render, é essencial contar com as opções que têm o melhor rendimento. Por isso, acompanhe suas métricas de retorno de investimento! Sempre! Todo dia, toda semana, todo mês. Se você está gastando dinheiro sem ter retorno em vendas e ninguém te cobrou isso ainda, pode ter certeza, em algum momento alguém vai cobrar.

Descubra seu ROAS e seu ROI e desapega de tudo que não te dê resultados 100% mensuráveis. Desapega daquele fornecedor de mídia super gente fina mas que nunca te rendeu mais do que meia dúzia de clientes. Desapega daquela revista com a qual você nunca vai saber quantas pessoas viram sua ação. Desapega daquele anúncio caríssimo de TV que só serve para levar pessoas para o seu site e nunca te rende nada além disso.

Marketing serve para aumentar vendas! Foque nisso e escolha as ações que vão trazer o resultado que sua empresa espera.

Entre o online o offline, o digital se destaca – e não sou eu que estou falando! Até 2021, é esperado que o orçamento de marketing digitalcorresponda a 75% do valor total gasto em marketing pelos maiores players do planeta.

Se em 2018 você ainda não deu devida atenção para esta estratégia… calma, nós não vamos te julgar. Ok, só um pouquinho.

Antes de definir se o digital vale um investimento mais robusto, confira esses números:

E antes de falar que colocar métricas mágicas em um texto é muito fácil, considere o seguinte: o resultado de tudo, absolutamente tudo, 100%, do que se investe em marketing digital é mensurável. Enquanto em uma revista você nunca saberá quantos leitores chegaram até a página do seu anúncio, no marketing digital você consegue saber até em qual trecho do seu email as pessoas passaram mais o mouse – mesmo que elas nem cliquem nos conteúdos.

 

3. Seja stalker

Outro caminho para otimizar o orçamento de marketing é observar como a concorrência tem agido. Marketing e moda são dois conceitos que andam juntos. Se alguém lança algo criativo, inovador, interessante, estratégico dê logo um jeito de fazer a sua versão melhorada daquilo.

A ideia não é imitar o que outras empresas fazem, mas, sim, identificar pontos que devem ser aproveitados. Se o principal concorrente não tem uma boa presença de marketing, essa pode ser a chance de conquistar o público. Reconhecer o que dá certo e aprender com os erros alheios também é essencial para tomar decisões melhores.

 

4. Dê uma de Tio Patinhas

Não basta apenas definir, no campo das ideias, como o orçamento de marketing será usado. Você precisa dividir e acompanhar toda a verba. E dependendo da robustez dos seus projetos, planilhinhas de Excel só vão servir pra te dar mais trabalho com fórmulas, cálculos e preenchimentos constantes. Esqueceu de lançar um gasto com um evento? Estragou seu planejamento de verba pelo resto do ano.

Por isso, a melhor saída é contar com ferramentas que ajudem no controle de custos da forma mais automática possível. As plataformas e aplicativos específicos ajudam nessa missão e, ainda, oferecem dicas sobre como empregar melhor as verbas.

A plataforma Conta Azul por exemplo, é um sistema de gestão para um controle financeiro completo. Ele serve para toda a empresa, mas pode ser usado apenas para o marketing. Há lançamentos de pagamentos, geração de relatórios e até a conciliação bancária. Assim, dá para saber o destino de cada centavo.

O software da Sage Start é outra alternativa. Com a vinculação à conta bancária, é possível programar contas, comparar receitas e despesas e ter uma análise muito completa. Também é voltada para todo o negócio, mas a solução pode ser usada, sem medo, no marketing.

No programa da GestãoClick, é possível ficar de olho no fluxo de caixa, acompanhar os pagamentos, planejar as movimentações e criar relatórios. Isso gera muito mais controle e eficiência na hora de controlar o dinheiro.

Importante: definir divisão de verba no mesmo documento do seu planejamento de marketing pode parecer mais simples, mas muitas vezes é uma armadilha. Fique atento! Para evitar confusões, o melhor é trabalhar essas duas frentes separadamente.

 

5. Ame o coleguinha

Você analisou a concorrência nacional e internacional, fez um planejamento cuper criativo, contratou uma ferramenta de gestão de verba, dividiu seu orçamento anual, olhou para tudo isso pronto e pensou “Meu trabalhou está feito!”.

Errooou!

Agora é que são elas! Tudo que você planejou deve ser produzido. Seus fornecedores de marketing devem entender suas campanhas e estratégias tão bem quanto você, a agência que você contrata deve ser capaz de cumprir os prazos do seu planejamento, a diretoria deve aprovar as verbas, o comercial da sua empresa deve ver os resultados disso tudo.

Portanto, comunique-se. Esta etapa exije um esforço de relacionamento com vários setores, principlamente na hora de ter os investimentos aprovados pela diretoria.

E o marketing digital também ajuda neste momento: como o investimento em digital é 100% mensurável, é possível apresentar com clareza o custo por visita ao site, por lead, por venda. A conta é muito simples e deixa mais fácil definir se vale a pena investir na área mesmo.

Supondo que seu investimento em uma agência digital seja de R$3.000 mensais, mais R$ 5.000 mensais para anúncios em plataformas digitais, mais R$ 1.000 com ferramentas de automação. Seu custo mensal com marketing digital será de R$ 9.000. Nas plataformas de CRM e automação, você conseguirá acompanhar exatamente quantas visitas, leads e vendas esse investimento gerou para o seu negócio. O valor em vendas foi menor do que R$ 9.000? Hora de repensar a agência que te atende!

 

6. Faça um curso de arco e flecha

Aprenda a dar tiros certeiros! Atingir nichos específicos é uma das maneiras mais eficazes de aumentar rendimento e economizar verba de marketing. Mesmo que você diminua a quantidade de pessoas alcançadas, é algo que aumenta a “qualidade” das oportunidades geradas. Quanto mais específicas e direcionadas forem as suas ações, mas elas vão conversar e despertar o interesse de quem as recebe.

Trabalha com uma marca nacional ou global que tem público muito abrangente? A chance é ainda melhor. Defina vários nichos, estude os costumes de cada um deles. Quando um público de uma segmentação vê uma grande se comunicar especificamente com ele, o impacto é bem maior.

 

7. Compre uma trena

Deixe esta trena em cima da sua mesa, toda vez que você olhar pra ela, lembre de acompanhar as métricas das suas campanhas. No marketing digital isso é bem simples, os dados das ações são atualizados em tempo real nas plataformas e basta você dar um F5 na página para conferir os resultados.

Para refinar este tópico, é interessante ter uma agência de marketing parceira, alguém que saiba interpretar os dados de maneira mais profunda e definir novas estratégias a partir deles. Com a infinidade de dados de marketing que podemos acompanhar, é preciso saber quais são os que mais importam para cada negócio.

Ao mesmo tempo, é essencial fugir das métricas de vaidade. Números de curtidas ou de visualizações dificilmente se transformam em vendas. Então, alguns dos indicadores essenciais são:

  • taxa de conversão;
  • número de tráfego;
  • número de leads gerados;
  • taxa de clique (CTR) e de abertura;
  • engajamento (comentários, compartilhamentos, etc.);
  • percepção de marca,
  • Retorno sobre Investimento (ROI) e assim por diante.

Entre todos, o ROI é o mais importante, porque indica os ganhos de maneira geral.

 

8. Dê uma promoção para você mesmo

Na hora de estruturar o marketing de uma marca ou apenas de uma campanha, sempre surge aquela dúvida: faço tudo internamente ou contrato uma agência?

Bom, nós estamos falando de dinheiro neste texto, certo? Então a resposta é simples: contrate uma empresa especialista.

Calma! Eu não estou dizendo para você demitir sua equipe inteira, jogar seu marketing na mão de uma agência e rezar pra dar certo; até porque, você precisará de profissionais com conhecimento para acompanhar o trabalho de qualquer fornecedor que sua empresa contratar.

Mas mesmo que você já faça ações de marketing e publicidade, para focar em resultados em vendas é preciso levar em conta muitos fatores: as tendências, ferramentas e práticas de marketing para vendas mudam constantemente, portanto, além de investir em equipe, você também terá que investir em treinamento praticamente todos os meses. No mais, como o espectro de ações de marketing é muito amplo, você corre o risco de investir de menos e se tentar abraçar tudo sozinho. Para se ter uma ideia, uma equipe completa de marketing digital envolve 6 profissionais diferentes: mídia, performance, conteúdo, design, inbound e programação.

Não vai adiantar reclamar que as campanhas não deram certo depois que você só conseguiu cumprir com um terço do necessário para uma campanha de sucesso, certo? Por isso, dê uma de patrão! Encontre uma agência de marketing digital e coloque essa galera para operacionalizar as ideias enquanto você só acompanha os resultados.

 

9. Pare de dar tchau com a mão fechada

Você não deseja que o cliente pense apenas no preço ao interagir com o seu produto ou serviço, certo? Existem variáveis como qualidade, inovação, atendimento que também estão envolvidos na hora da venda em qualquer negócio. Com o orçamento de marketing, deve acontecer de forma parecida.

Em vez de encarar o uso dos recursos como gastos, pense como investimento. Nem sempre a estratégia barata é a melhor ou mais eficiente. Do mesmo jeito, fazer tudo de uma vez não é tão adequado quanto realizar algo com excelência. Na hora de usar a verba, portanto, lembre-se de considerar o valor e o potencial — e não só o preço.

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Depois disso tudo que falamos sobre otimização de verba de marketing, das duas uma: ou você está se sentindo o melhor profissional do planetas com seu emprego de verba ou você sabe que a coisa poderia melhorar, certo?

Para quem se identificou com a segunda opção, é só clicar aqui para bater um papo com a gente e começar a entender como tudo pode melhorar.