O que é customer centric e por que sua empresa deveria adotar essa estratégia?

Alexandre Monteiro
Publicado por Alexandre Monteiro em 13 de julho de 2020

As novas tecnologias têm impactado sobremaneira as relações de consumo e, claro, o perfil e as exigências dos consumidores. Para conseguir atrair e fidelizar, colocar o consumidor no centro de todas as decisões e valorizar as experiências positivas é uma maneira de sair na frente e se diferenciar da concorrência. Por isso, o conceito de customer centric está em alta.

Essa é uma maneira de fazer negócios que privilegiem a experiência do cliente – e que entende que o contato do consumidor com a marca não está finalizado quando a venda é finalizada, pelo contrário, deve se manter por um período maior, criando uma verdadeira relação com essas pessoas.

Será que o seu negócio tem colocado o cliente em primeiro lugar e desenvolvido estratégias que valorizem essa experiência e que ajudem na fidelização? Siga a leitura e entenda tudo sobre customer centric!

O que é customer centric?

Customer centric, ou centrada no cliente, é uma estratégia de negócios que se baseia em colocar os clientes em primeiro lugar e no centro de todas as decisões da empresa. A ideia é proporcionar, sempre, uma experiência positiva com o seu negócio, construindo relacionamentos de longo prazo.

Alguns dados corroboram esse tipo de ação. Um estudo da Deloitte e Touch, por exemplo, mostrou que as empresas centradas nos clientes eram 60% mais lucrativas do que aquelas que não tinham esse tipo de foco.

O cliente no centro de tudo

Ser uma empresa customer centric não é apenas dizer que o cliente é o centro de tudo, mas realmente basear as suas ações nessa premissa. Para isso, é fundamental ter uma compreensão profunda sobre quem forma o seu público e sobre a jornada de compra dessas pessoas, pensando em formas de encantar e fidelizar desde a atração até o pós-compra.

O principal objetivo das técnicas de customer centric é melhorar a fidelização – o que, em longo prazo, significa retornos melhores e mais expressivos, com menores custos, já que você não precisará investir tanto para atrair continuamente novos clientes.

Pilares

Para montar uma estratégia realmente focada no cliente, existem alguns pilares que precisam ser considerados, como:

  1. customer experience, ou seja, a experiência do consumidor do início ao final da jornada de compra;
  2. customer sucess, entendendo as dúvidas dos clientes e trabalhando ao lado deles, focando na fidelização e no acompanhamento dos resultados;
  3. net promoter score (NPS), escala que mede o nível de satisfação do consumidor com a sua empresa ou solução, mostrando o quão inclinado a indicar o seu negócio para outras pessoas ele está.

Outros tipos de estratégias

Além do customer centric, existem outros tipos de estratégias que podem ser adotadas, dependendo dos objetivos da empresa, como:

  • customer focused: organizações focadas no cliente que realizam ações “outside-in” (de fora para dentro), ou seja, elas não colocam o sucesso do cliente a frente do seu próprio sucesso financeiro;
  • price oriented: são as empresas orientadas pelo preço, por exemplo aquelas que trabalham com commodities, que precisam ter o melhor preço para conseguir se destacar em um mercado em que não há muita variação no produto;
  • cost oriented: são as organizações orientadas ao custo. Elas entendem que, ao obterem os melhores custos, poderão iniciar uma guerra de preços com outras empresas ou que, com um custo mais baixo e um preço acessível, conseguirão ser mais lucrativas. Pode funcionar dependendo do mercado;
  • product oriented: são as empresas orientadas ao produto. Elas acreditam que são capazes de oferecer aos seus clientes a melhor experiência a partir dos melhores produtos ou serviços. Ou seja, elas têm certeza que são as melhores naquilo que estão se propondo a produzir.

Todas essas estratégias podem funcionar muito bem ou muito mal, dependendo do setor no qual a sua empresa atua. E nada impede que você mescle uma ou mais estratégias, como customer centric e product oriented, por exemplo, como a Apple realiza muito bem, focando em produtos de qualidade superior, porém com um excelente atendimento voltado à fidelização.

Qual a importância do customer centric?

Muitos gestores acreditam ser um exagero focar todos os seus esforços pensando na experiência do cliente. Porém, como lembramos na introdução, os mercados e as sociedades estão passando por uma profunda transformação, tudo isso graças à tecnologia, em especial à internet.

Hoje, os consumidores são muito mais exigentes, pois têm a possibilidade de, em apenas alguns cliques, comparar produtos, marcas, ofertas e empresas – e conseguem acessar informações completas sobre o seu negócio, buscando por marcas que tenham relação com a forma como eles pensam e vivem.

Para se ter uma ideia do quanto a experiência do cliente é importante, uma pesquisa da Neoassist mostrou que 87% das pessoas deixam de comprar devido a um atendimento ruim. No Brasil, o cenário não é diferente. Um estudo da Accenture Strategy mostrou que, devido ao mal atendimento, as empresas brasileiras perdem, em média, 400 bilhões de reais por ano.

A pesquisa ainda revelou que 65% dos consumidores sentem-se frustrados por não receberem experiências de compra relevantes e personalizadas e 66% dos brasileiros disseram ter maior probabilidade de comprar de empresas que personalizam experiências.

Assim, quanto mais você oferece um serviço ou produto personalizado e uma experiência de compra diferenciada, relacionada às expectativas e modo de vida dessas pessoas, maiores as chances de você se destacar e se diferenciar da concorrência, podendo, até mesmo, cobrar mais caro pelo que você vende, pois isso é justificável por todos os pontos positivos intangíveis que a sua marca oferece.

Vantagens

Ao se tornar uma empresa customer centric, o seu negócio colherá uma série de benefícios, como:

  • possibilidade de preço premium;
  • diferenciação da concorrência;
  • altas taxas de fidelização;
  • menores custos de aquisição de cliente;
  • feedback do consumidor pode ser usado na própria companhia, por exemplo, desenvolvendo produtos ou serviços ainda mais focados nas necessidades do público;
  • aumento da lucratividade;
  • maiores taxas de indicação;
  • aumento do ticket médio e da recompra;
  • redução do índice de churn (afinal, clientes satisfeitos não deixarão o seu negócio).

Quais os principais desafios para se tornar uma empresa customer centric?

Embora muitos negócios desejem se tornar realmente focados nos clientes, nem todos conseguem isso. E o principal desafio é implementar o customer centric à cultura da empresa, tornando isso um “modo de fazer” e de “ser” da própria empresa.

Quando o foco no cliente faz parte da cultura do negócio, ele passa a ser implementado em todos os setores, não apenas no marketing, vendas e atendimento, mas em toda a concepção do produto em si e até nas decisões estratégicas. Ao alcançar esse patamar, a empresa pode, realmente, dizer que é customer centric.

Cultura customer centric

Quando o cliente é o foco do negócio, isso deve se tornar um valor essencial da empresa – e não apenas uma jogada de marketing, ou corre-se o risco dos consumidores entenderem que essa ação é apenas propaganda e não condiz com a realidade, piorando a reputação da sua marca ao invés de melhorá-la.

Ao focar na experiência do cliente como um valor e um modo de ser da sua empresa, esse objetivo passa a ser compartilhado por todas as equipes de todos os setores, incluindo a alta gerência.

Ou seja, até as decisões estratégicas precisam ser tomadas pensando no consumidor. Uma pergunta que deve permear as ações, continuamente, é “isso realmente ajuda os nossos clientes?” ou “de que forma isso ajudará os nossos consumidores?”.

Se a cultura da empresa é focada no cliente, isso se refletirá em todos os seus setores. O marketing, por exemplo, usará estratégias de defesa dos consumidores, ofertando conteúdos úteis e relevantes e mantendo o contato mesmo após o fechamento da venda. A ideia é transformar os consumidores em promotores do negócio, ampliando a força da propaganda boca a boca (seja ela no mundo offline ou online).

O setor de vendas também será adaptado às necessidades e exigências do cliente. Isso significa que, ao invés de apenas reagir às solicitações recebidas, os representantes e as equipes de vendas compartilharão conteúdo útil com os clientes, buscarão uma experiência de atendimento diferenciada e se tornarão verdadeiros consultores, estando ao lado de cada consumidor, focando em entregar para ele o melhor produto ou serviço possível, com uma experiência de compra e pós-compra exemplar.

Desafios

Mas, para chegar lá, os negócios precisam superar alguns desafios, como:

  • falta de tecnologia para coletar e analisar os dados dos clientes;
  • falta de ações que, de fato, evitem o compartilhamento das informações dos clientes;
  • conhecimento insuficiente sobre análise de dados ou sobre quem forma o público da empresa;
  • falta de transparência interna e falta de compartilhamento das informações dos clientes com todos os departamentos;
  • cultura da empresa não está alinhada com as necessidades dos clientes;
  • a empresa não conseguiu acompanhar a evolução dos seus consumidores e nem das novas tecnologias ou exigências demandadas por essas pessoas;
  • equipes de suporte não possuem mecanismos suficientes para manejar as necessidades e problemas enfrentados pelos clientes;
  • não existem equipes de suporte e de sucesso do cliente;
  • a alta gerência está mais focada nas vendas e nos custos do que, realmente, no consumidor.

Assim, para que a ideia realmente dê certo, é fundamental:

  1. desenvolver um aparato tecnológico suficiente que permita coletar e analisar os dados dos seus clientes (como um CRM ou outra ferramenta);
  2. entender as mudanças sociais que afetaram e que têm afetado seus consumidores e pensar em formas de se posicionar diante disso;
  3. implementar o foco no cliente como um valor essencial e integrante a cultura do negócio, sendo compartilhado por todas as equipes, incluindo a alta gerência;
  4. compreender de forma muito profunda quem são seus clientes e como é a jornada de compra, desenvolvendo mecanismos que permitam mapear todas as interações dos clientes com a sua marca e analisar esses dados;
  5. oferecer treinamentos e mecanismos para que todos os times consigam se relacionar com os clientes da melhor maneira possível, com parâmetros claros de ações.

Como ser uma empresa customer centric?

imagem vetorizada ilustrando customer centric com o cliente ao centro rodeado de elementos que representam o marketing

Parece impossível se tornar uma empresa customer centric? Na verdade, existem alguns passos importantes que devem ser tomados rumo a isso.

Lembrando que a tendência dos próximos anos é que cada vez mais as empresas se tornem focadas no cliente, não apenas para se diferenciarem, mas, sobretudo, para sobreviverem, considerando o aumento exponencial na concorrência e nas novas formas de fazer negócio.

Veja as dicas mais importantes que separamos para se tornar uma empresa customer centric.

Entenda o seu cliente de verdade

O primeiro passo para se tornar uma empresa customer centric é entender a fundo o seu cliente. Isso não significa trabalhar com “achismos”, mas com dados reais. Por isso, coletar as informações essenciais, fazer pesquisas de opinião e avaliar os dados do seu mercado são pontos fundamentais.

Quanto mais informações sobre seus consumidores você tiver, mais fácil será moldar suas ações e treinar suas equipes para se antecipar às necessidades e desejos dessas pessoas, entregando produtos e serviços personalizados e uma experiência de compra diferenciada.

É possível usar um bom CRM nesse processo para automatizar algumas funções e controlar melhor os dados dos clientes, além de outras ferramentas que auxiliem nesse processo de entendimento sobre quem forma a sua clientela.

Saiba as dores reais dos seus clientes

Outro ponto importantíssimo para entender a fundo seus consumidores é saber quais dores essas pessoas estão experimentando – e pensar em produtos ou serviços que ajudem a resolvê-las, ou em atendimentos que sejam mais ágeis e precisos para suas necessidades.

E isso só é possível descobrir sendo um bom ouvinte e colocando a sua empresa ao lado dos consumidores. Treine seus vendedores para fazerem as perguntas certas e compreender as dificuldades que os clientes apresentam, crie canais de comunicação eficientes que permitam aos consumidores oferecerem feedbacks ou contribuírem com sugestões, faça pesquisas e use esses dados em favor do seu negócio.

Mapeie a jornada de compra

A jornada de compra é outro item essencial para qualquer empresa customer centric. Afinal, espera-se que o seu cliente tenha uma experiência positiva em todos os momentos de interação com o seu negócio. Mas se você não sabe quais são eles, como poderá melhorá-los?

Por isso, foque em mapear a jornada de compra dos seus consumidores, analisando todos os pontos de contato dos seus clientes com o seu negócio e quais caminhos eles tomam, desde a atração até o pós-venda.

Ao fazer esse mapeamento, compreenda o que não está funcionando e o que pode ser melhorando, pensando em brechas que precisam ser otimizadas para oferecer uma experiência ainda melhor – sempre atrelando essas informações aos dados que você tem sobre seus clientes.

Vamos supor que você tenha como clientes pessoas com a agenda bastante atribulada e que não têm muito tempo disponível para pesquisar ou comparar sobre diferentes serviços. Mas, ao mapear a sua jornada de compra, você descobriu que o seu processo de venda é extremamente burocrático.

Nesse ponto, você poderia pensar em soluções que tornassem sua venda mais ágil, como canais online, compra com poucos cliques, várias opções de pagamento etc., trazendo mais facilidade e comodidade para o seu cliente e resolvendo um problema que ele possui, melhorando a experiência dentro da sua jornada.

Tenha as lideranças focadas e centradas no cliente

É claro que, para tudo isso funcionar, as lideranças também precisam ser centradas no cliente. Afinal, são elas que tomarão as decisões que influenciam diretamente o futuro de negócio. Não adianta apenas as equipes de marketing, vendas e atendimento serem customer centric, e as lideranças tomarem decisões focadas em preço ou em outros pontos.

Quando as pessoas que tomam as decisões compreendem o quanto ser customer centric é capaz de trazer bons resultados, financeiros e de outras esferas, e como isso impacta positivamente dentro das empresas, elas tendem a valorizar mais esse tipo de comportamento e incluem essa ação na cultura da empresa.

Somente com a alta liderança focada no consumidor é possível, realmente, se tornar uma empresa customer centric, pois todas as decisões e as estratégias serão focadas no consumidor, de fato.

Ofereça mais autonomia aos seus colaboradores

Quando seus colaboradores têm mais autonomia, seus processos internos se tornam menos burocráticos e a experiência do cliente acaba sendo melhor. Não acredita? Pense em você mesmo como consumidor.

Vamos supor que esteja enfrentando um problema com a sua conta de telefone e ligue para o 0800 da sua operadora. Se o atendente consegue resolver o seu problema rapidamente, o seu nível de satisfação será maior – e você até tenderá a relevar a questão. Mas se o atendente precisa abrir vários chamados, passar a sua situação para inúmeros supervisores e apenas conseguirá resolver seu problema dentro de vários dias ou semanas, certamente sua experiência será ruim – e você poderá até decidir cancelar o seu plano.

Isso também acontece com os seus clientes. Quando seus funcionários têm autonomia para resolver problemas pertinentes a área de atuação deles, a experiência do consumidor tende a ser melhor, pois há menos burocracias e o resultado é mais rápido.

Outro ponto positivo é que, com autonomia, seus colaboradores se sentem mais motivados e entendem que a empresa confia neles o suficiente, melhorando, também, o nível de satisfação com a sua empresa, o que se reflete em um atendimento melhor.

Use os feedbacks como norteadores

Criar canais de comunicação eficientes é um ponto essencial para qualquer empresa customer centric. Afinal, se você não escuta os seus clientes, como poderá oferecer uma experiência realmente positiva?

Mas de nada adianta receber todos esses feedbacks e não torná-los ações. Crie formas de sistematizar as opiniões, dúvidas, reclamações e sugestões, aplicando as opiniões dos seus clientes no seu negócio.

Você poderá usar ideias dos próprios consumidores para criar produtos ou serviços (ou aperfeiçoar os que você já têm), melhorar seus processos internos, motivar seus times e acompanhar se as suas ações realmente têm sido eficientes.

Crie uma equipe de sucesso do cliente

Uma equipe de sucesso do cliente é muito importante quando a empresa vende algo mais complexo. Por exemplo, no caso de empresas de serviços, softwares e outras soluções tecnológicas.

Isso porque se o seu cliente não consegue usar a sua solução adequadamente, ele acaba infeliz com a sua empresa – e tende a trocá-la por outra.

Mas se você colocar uma equipe para ouvir as dúvidas dos seus clientes e ajudá-los a ter a melhor experiência possível com a sua solução, a tendência é que haja um aumento na fidelização.

Como medir o sucesso da estratégia implementada?

Depois de implementar uma estratégia de customer centric é fundamental acompanhar os resultados que ela tem trazido para se certificar de que está no caminho certo (ou fazer as alterações que forem necessárias). A boa notícia é que há várias métricas que indicam o sucesso ou insucesso da sua estratégia. Veja as principais.

Taxa de churn

A taxa de churn é aquela que mede o cancelamento de um serviço ou contrato. Ela está, na maioria das vezes, atrelada ao nível de satisfação do seu cliente com o que a sua empresa oferece, tanto com a solução vendida como com o atendimento prestado.

Não adianta atrair um número enorme de clientes se, em um prazo pequeno, eles acabam deixando o seu negócio e a taxa de churn é altíssima, pois isso significará prejuízo, tanto financeiro como de imagem.

Por isso a dica é acompanhar de perto a sua taxa de churn. Para calculá-la, divida a quantidade de clientes que você perdeu até o final de determinado período pelo total de novos clientes.

Customer Lifetime Value (CLV)

Também pode ser chamado de valor da vida do cliente ou de LTV e é uma métrica que mostra o quanto a empresa tem de lucratividade por cada cliente. Uma taxa alta demonstra que o cliente em questão está satisfeito com a sua empresa, pois tem comprado de você continuamente, seja renovando seus serviços, seja aumentando o ticket médio a cada compra.

Para calcular essa métrica existem duas formas. Uma é multiplicando o valor médio das suas vendas (ticket médio) pela taxa de compra de repetição de vendas anuais (o número de mensalidades). O total é multiplicado pela média de tempo de relacionamento com seus clientes em anos.

A outra é sabendo a receita média que obtém por cliente e subtraindo os custos de atendimento e marketing.

A partir dessa métrica você ainda consegue entender melhor os seus clientes e segmentá-los, pensando em produtos, serviços e atendimentos diferenciados para aqueles consumidores que trazem um lucro maior a sua empresa e que, portanto, são mais valiosos.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma métrica importante para medir a satisfação dos clientes. Ele é composto de perguntas simples, como “de zero a dez, qual a probabilidade de você recomendar nossos serviços ou produtos a amigos e familiares?”.

A partir das respostas, você poderá segmentar os clientes em três grupos distintos:

  1. promotores: clientes que respondem com notas 9 ou 10 a maioria das questões. Eles são consumidores que amam seus produtos e que serão verdadeiros promotores do seu negócio, recomendando a sua empresa para seu círculo de amizades;
  2. neutros: são os clientes que deram notas 7 ou 8. Eles não deixam de consumir seu produto, porém não recomendam a sua empresa a outras pessoas. É possível trabalhar com essas pessoas, entendendo suas inseguranças e insatisfações para torná-los promotores;
  3. detratores: são aqueles que deram notas de 0 a 6, revelando uma probabilidade quase nula de indicar a sua empresa. São os clientes que você precisa dar maior atenção porque eles estão insatisfeitos com o seu negócio, com uma grande chance de churn e, pior, podendo falar mal da sua empresa para outras pessoas. Entenda o motivo desse feedback e comece a agir imediatamente.

O NPS é obtido a partir da fórmula: % de clientes promotores – % de clientes detratores.

É considerado um bom NPS aquele entre 80 a 100% e uma situação alarmante com índices entre 10 a 60%. Se você quer se tornar uma empresa customer centric, é lógico que focará seus esforços para melhorar seu NPS.

Conclusão

Neste conteúdo, você aprendeu que customer centric é um tipo de estratégia de negócio focada no cliente. As empresas customer centric são aquelas voltadas em oferecer a melhor experiência possível para todos os seus consumidores, não apenas com um bom produto ou serviço, mas também com um excelente atendimento e uma experiência positiva em todos os pontos de contato da jornada de compra.

Ser uma empresa customer centric traz uma série de vantagens, especialmente maior taxa de fidelização e aumento da competitividade, afinal a nossa sociedade está passando por grandes modificações e o perfil do consumidor está cada vez mais exigente.

Porém, chegar nesse nível não é tão simples. É preciso que o foco no cliente integre a cultura do negócio e que todos os departamentos e equipes, incluindo a alta gerência, estejam voltados para o sucesso e a satisfação dos clientes.

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