Aprenda a escrever como um copywriter profissional e venda muito mais com seus textos!

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 6 de fevereiro de 2020

Apesar de muitas pessoas confundirem, o copywriter não é o redator de conteúdo tradicional, bastante empregado nas estratégias de marketing de conteúdo. Ele é um profissional diferenciado, que trata o texto de maneira mais enfática, com total foco em conversão.

Por isso, é indispensável que, quem deseja se tornar um copywriter, seja capaz de dominar inúmeras técnicas de escrita e também conheça de maneira profunda a forma como os textos conseguem impactar as pessoas, despertando nelas sentimentos e favorecendo a tomada de determinadas decisões.

Você quer começar a escrever textos de venda mais persuasivos – como de um verdadeiro copywriter? Então continue lendo este artigo e saiba tudo sobre o tema!

O que é o copywriting e quais as diferenças para o marketing de conteúdo?

O copywriter é também um redator, já que sua missão é produzir conteúdos. Porém, a finalidade desses textos é bem diferente.

A ideia é que eles consigam persuadir o leitor a tomar determinada ação, geralmente comprar um produto ou serviço. Mas também podem ser outras, como se inscrever em um canal, fazer o download de um aplicativo, se inscrever em uma newsletter, baixar determinado material etc.

Por isso, os textos de “copy” costumam ter uma pegada diferente. O redator pode empregar algumas técnicas persuasivas, com gatilhos mentais, histórias e outras (que explicaremos mais abaixo), para envolver o leitor, despertar sentimentos e motivá-lo a tomar uma ação, gerando conversões à empresa.

O nascimento do copywriter

Apesar de estar “na moda”, o copywriter é um profissional relativamente antigo. A primeira vez que a palavra copy foi usada data de 1828, por Noah Webster. A partir de 1870, jornalistas e impressores começaram a usar o termo “copywriter” para definir o profissional responsável por escrever anúncios – diferenciando-o do tradicional jornalista, ou redator de notícias.

Assim, os copywriters de antigamente eram os primeiros redatores publicitários, fazendo com que diversas empresas conseguissem melhorar a sua lucratividade.

Com o advento do marketing digital, esse profissional passou a ganhar ainda mais destaque, usando das plataformas digitais para vender. A diferença em relação à tradicional redação publicitária é que o texto do copywriting costuma ser mais sutil.

Em uma propaganda sempre sabemos que estamos diante de um anúncio de vendas, já ao ler um texto de copy nem sempre temos essa noção – e é justamente esse apelo diferenciado que faz com que muitos leitores se identifiquem com a história contada e desejem consumir o produto ou realizar a ação indicada.

Copy e Marketing de Conteúdo

Como dissemos na introdução, o copywriter é um profissional diferente do redator de marketing de conteúdo (ainda que uma mesma pessoa possa desempenhar as duas funções, é necessário conhecimentos distintos para realizar cada tipo de tarefa).

Isso porque a ideia do marketing de conteúdo é diferente dos textos de copy. O que se deseja com os conteúdos é atrair, cativar e educar o público, com textos mais educativos e não tão publicitários.

É claro que tanto o marketing de conteúdo como o copy desejam vender algo. A diferença está em como isso é feito. No marketing de conteúdo, o processo é mais “amigável”, oferecendo informação rica e valiosa em troca da confiança do leitor – para que, mais tarde, ele venha a consumir e se relacionar com a marca.

Já no copy, o tempo de contato é menor. Assim, espera-se que o texto consiga ao mesmo tempo atrair a atenção do leitor e persuadi-lo a tomar uma decisão de compra. Por isso, ele é mais incisivo na venda do que educativo – e precisa usar outras estratégias mentais.

Porém, vale lembrar, que uma estratégia não exclui a outra. Você também poderá usar ações de copywriter dentro da sua estratégia de marketing de conteúdo. Como? Usando os textos de copy para conduzir o seu público, persuadindo-o a tomar ações, como se inscrever em uma newsletter, fazendo com que essas pessoas sejam guiadas dentro do funil de vendas.

Ou até mesmo usando o texto de copy em uma fase final do funil. Depois de atrair o leitor com o marketing de conteúdo e guiar o lead dentro do funil, você poderá enviar uma carta de vendas para o lead, usando as técnicas de copy, e convencê-lo a tomar uma atitude, como comprar seu produto ou serviço.

Exemplos práticos de copywriting

Ainda está difícil compreender exatamente o que é o copywriting? Separamos alguns exemplos práticos para lhe ajudar.

The Wall Street Journal

A carta de vendas é um dos modelos mais tradicionais usados pelos copywriters. E uma que ficou bem famosa foi a criada para o The Wall Street Journal, visando recrutar novos assinantes.

O responsável por redigir a carta de vendas foi Martin Conroy, que criou um anúncio que circulou por 25 anos e atingiu a marca dos 2 bilhões de dólares em faturamento – e, claro, se tornou um modelo para outros profissionais.

Veja uma parte da carta:

“Caro leitor,

Em uma bela tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formaram na mesma escola. Esses jovens eram muito parecidos. Os dois foram estudantes melhores que a média, ambos eram bem apessoados e os dois ─ como jovens colegas de graduação são ─ eram cheios de sonhos ambiciosos para o futuro.

Recentemente, esses dois homens retornaram para a faculdade para o 25º encontro.

Eles ainda eram muito parecidos. Ambos estavam felizes casados. Ambos tinham filhos. E os dois acabaram indo trabalhar para a mesma empresa de manufatura após a faculdade, e ainda estavam lá.

Mas havia uma diferença. Um dos homens era gerente de um pequeno departamento da empresa. O outro era o presidente.

O que fez a diferença?

Você já se perguntou, como eu, o que fez a diferença na vida dessas pessoas? Não foi uma inteligência nata, talento ou dedicação. Não foi o fato de uma pessoa querer o sucesso e a outra não.

A diferença está no que cada pessoa sabe e na forma como ela usa esse conhecimento.

E é por isso que estou escrevendo para você e para outras pessoas que como você gostam do The Wall Street Journal. Porque esse é o motivo do nosso jornal: dar aos nossos leitores conhecimento – conhecimento que eles podem usar nos seus negócios”.

Dollar Shave Club

O Dollar Shave Club é uma empresa que vende e entrega lâminas de barbear a domicílio pelo valor de 1 dólar. A ideia pode parecer simples, mas o negócio foi vendido há alguns anos para a P&G por cerca de 1 bilhão de dólares!

E sabe o que ajudou nesse sucesso todo? Uma carta de vendas bem simples, direta e capaz de conversar com o público de uma maneira honesta.

A primeira vez que o copy circulou foi em 2015 – e ajudou a Dollar Shave Club a faturar mais de 180 milhões de dólares e angariou mais de 12 mil clientes em apenas 1 dia.

Veja o copy matador:

“Um barbear fantástico por alguns dólares por mês

Olá, eu sou o Mike, fundador do DollarShaveClub.com!

O que é o DollarShaveClub.com? Bem, por um dólar por mês enviamos lâminas de barbear de alta qualidade diretamente em sua porta.

Sim, um dólar.

As lâminas são boas? Não… Nossas lâminas são boas para C******.

Cada navalha tem lâminas de aço inoxidável, uma tira lubrificante de aloe vera e cabeça flexível. É tão suave que uma criança poderia usar.

E você gosta de gastar $ 20 por mês em lâminas de marca? $ 19 vão para o Roger Federer… E já estou cheio de tênis.

E você acha que suas lâminas precisam de vibração, lanterna e 10 lâminas? Seu avô bonitão tinha uma lâmina e pólio. Bonitão.

Pare de pagar por tecnologia de barbear que você não precisa e pare de esquecer de comprar suas lâminas todos os meses. Alejandra e eu vamos enviar para você.

Não estamos apenas te vendendo barbeadores, também estamos criando novos empregos. Alejandra, o que você estava fazendo mês passado?

Alejandra: Não trabalhando.

Mike: E agora, o que você está fazendo?

Alejandra: Trabalhando.

Mike: Não sou nenhum Vanderbilt, mas este trem faz fumaça.

Então pare de esquecer se comprar suas lâminas todos os meses e comece a decidir onde você vai colocar todos os dólares que estou economizando para você.

Nós somos DollarShaveClub.com e a festa começou!”

Quais as dicas para escrever como um copywriter profissional?

Talvez, lendo os exemplos acima, você já deve ter notado algumas características básicas que um bom copywriter deve passar aos seus textos, não é mesmo? Afinal, ambos os exemplos, contam com alguns aspectos em comum, como: frases curtas, persuasão, capacidade de conversar com o leitor, trazem um problema e uma solução etc.

Essas são algumas das bases que um bom copywriter deve seguir. Abaixo, nós selecionamos as melhores dicas para criar textos altamente persuasivos, confira.

Pesquise e compreenda seu público

Antes mesmo de começar a escrever a primeira palavra do seu texto, você precisa planejá-lo. Um bom copy é aquele que consegue tocar e sensibilizar o público para uma ação. E você não conseguirá fazer isso se não souber quem são essas pessoas, suas principais dúvidas, medos e inseguranças.

No caso do exemplo do Dollar Shave Club, o público-alvo tinha alguns problemas que a carta de vendas ajudava a resolver como: o alto custo das lâminas de barbear e o fato de os homens continuamente se esquecerem de comprá-la.

Além disso, é essencial entender a linguagem dessas pessoas, criando um texto que esteja próximo do leitor. A ideia é se colocar ao lado dessa pessoa, falando como ela, entendendo seus medos e dificuldades e dando uma dica imperdível – e impossível de ser ignorada para ajudá-la a resolver seus problemas e inseguranças.

Quanto mais você entender quem deseja atrair, mais fácil será escrever um texto de qualidade e altamente persuasivo.

Invista em bons gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são usados para rebater possíveis objeções que o leitor tenha a sua ideia ou produto. A intenção é reduzir o nível de insegurança da compra ou da tomada de decisão.

Alguns gatilhos mentais mais usados são:

  • explicitar o “motivo” da compra, validando com fontes externas o seu discurso, como usando fontes de notícia para embasar seus dados;
  • mostrar os resultados alcançados por outras pessoas que já usaram seu produto ou serviço, aumentando a sensação de segurança do leitor;
  • oferecer prova social do seu produto ou serviço, como reviews de outros usuários;
  • expor o nível de autoridade da sua empresa, com opiniões de profissionais reconhecidos que endossem seu produto ou serviço;
  • criar afinidade com a audiência, trabalhando em um bom storytelling, ou seja, contando uma história que crie conexão com o seu produto e o estilo de vida do leitor ou os problemas, medos e inseguranças que ele apresenta;
  • convencer o leitor de que é preciso tomar uma decisão urgentemente, apelando para o senso de urgência, como promoções com tempo de duração, descontos pelas próximas horas etc.;
  • definir muito bem a ação que o leitor deverá tomar, evitando confusões e convencendo quem está lendo a tomar uma atitude imediatamente;
  • instigar o leitor a tomar uma ação para transformar o seu momento, por exemplo, comprar determinado produto para se livrar do problema que ele está enfrentando ou para conseguir o sucesso igual ao personagem da sua carta de vendas.

Ainda no exemplo do Dollar Shave Club, foram usados vários gatilhos mentais, principalmente o de explicar os benefícios do produto, não apenas na questão de barbear, mas, essencialmente, a economia que a pessoa teria ao deixar de usar as lâminas tradicionais.

Use títulos de impacto

O título é o primeiro item que faz com que um leitor queira ter contato com seu texto. Quanto mais impactante ele for, melhor será o resultado em termos de atração.

São muitos os formatos que você poderá usar, como perguntas, dados, provocações etc. Um bom título é aquele que apresenta o tema a ser abordado, instiga a curiosidade do leitor e consegue criar uma conexão com ele, despertando a vontade de saber mais sobre a sua promessa.

Por exemplo “um barbear fantástico por alguns dólares por mês”. Esse é justamente o resumo do que a empresa faz e do que a carta de vendas promete, ao mesmo tempo em que instiga a curiosidade para saber como isso é possível.

Prefira os verbos de ação

Os verbos de ação conseguem motivar mais o leitor para tomar determinada atitude, instigando o senso de urgência e a sensação de que, se deixar para trás a sua dica, perderá uma excelente oportunidade.

Então, crie textos com mais verbos de ação, no imperativo e que sugiram a tomada de uma atitude. Essa dica é especialmente válida para os títulos e o CTA.

Por exemplo: “transforme a sua vida com esses sete passos” ou “aproveite agora essa oportunidade única para modificar a sua vida”.

Faça comparações

As metáforas são usadas desde os tempos de Jesus Cristo para contar boas histórias. Isso porque conseguimos assimilar melhor as ideias por meio dessa estratégia narrativa.

Afinal, é mais fácil entender um conceito novo a partir de algo que a pessoa já conhece do que desvendar algo completamente diferente. Além disso, o nosso cérebro constrói memórias e aprendizados novos a partir de assimilações e conexões com os antigos saberes.

Assim, tente associar o seu copy a algum conceito familiar a quem está lendo o texto, associando essa ideia a informação transmitida. Dessa maneira, as chances de fixação do seu conteúdo serão maiores.

Crie uma boa história

Uma boa história é capaz de entreter, motivar e sensibilizar as pessoas. Principalmente quando o personagem principal tem uma relação com algo que estamos vivenciando.

Por isso, o storytelling é tão importante dentro do copywriting. Afinal, ele ajuda os leitores a vivenciarem a informação recebida, tornando a sua conversa mais humana e sem aquela “pegada” direta das vendas – que pode soar frio e formal.

Ao invés de “olá, eu sou fulano, representante do jornal XXX e estamos lhe contatando para informar sobre a nossa promoção de assinatura”, que tal uma carta de vendas como o The Wall Street Journal – mostrando como seu produto pode ajudar a informar melhor as pessoas e transformar a vida delas?

Seja ético

Mais importante de tudo é sempre manter a ética. Não adianta usar de técnicas de persuasão e de eloquência, se você prometer algo que seu produto ou serviço não pode cumprir.

Isso apenas criará uma sensação de que o comprador foi enganado – e logo a reputação da sua empresa cairá em ruínas. Depois disso, não haverá copywriter capaz de levantar a moral da sua marca.

Então, apenas venda o que é real e não crie expectativas que não pode cumprir.

Outras dicas

Além dessas, existem outras dicas essenciais que todo bom copywriter deve considerar na hora de criar seus textos, como:

  • usar frases curtas e diretas;
  • escrever de maneira mais natural e coloquial (sem rebuscar ou usar palavras e expressões estranhas ao seu leitor);
  • fazer perguntas que terão respostas positivas, assim o seu leitor acabará concordando com você e reforçando uma verdade indiscutível;
  • identificar as possíveis objeções que seu leitor possa ter ao seu produto ou serviço e antecipe-as no seu texto, dando soluções a elas;
  • embasar seus dados em fontes de pesquisa;
  • usar exemplos.

A importância da prática contínua para o copywriter

Por fim, lembre-se que um bom copywriter é feito no treinamento constante. Isso significa que, no início, os seus textos podem não sair como o esperado. Mas, conforme você for praticando, eles tenderão a se tornar melhores e mais persuasivos.

Aproveite para ler outros exemplos de grandes nomes do setor, treinar seus títulos e trabalhar a criatividade.

Conclusão

Neste conteúdo, você viu que o copywriter é o profissional responsável por criar textos mais persuasivos e que busquem fazer com que o leitor tome uma decisão (que pode ser a compra de um produto ou serviço ou outra ação de conversão dentro de uma estratégia).

Para criar esses textos é indispensável: entender bem o seu público, adaptar a linguagem, usar gatilhos mentais, preferir os verbos de ação, criar bons títulos, ser persuasivo e sempre manter a ética.

Um bom trabalho de copywriter é fundamental para qualquer estratégia de marketing e pode ser usado em diversas etapas do funil de vendas, melhorando a conversão de forma geral.

Gostou das nossas dicas? Já sabe como se tornar um copywriter? Continue aprendendo: veja o nosso post com dicas para criar conteúdos para as redes sociais com alto grau de conversão!

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