A Arte Do Conteúdo Escaneável: Como Escrever Para Web

Gabriel Motta
Gabriel Motta - 25 de julho de 2016

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Eis a verdade: não há nenhuma garantia de que alguém vai realmente ler o seu conteúdo online. Você tem que convencê-los para fazer isso. E uma maneira de fazer isso é criar um conteúdo que é fácil de consumir.

Não sabe por onde começar? Tudo bem. Este artigo vai te ensinar os fundamentos. Você vai aprender a conduzir o público a ler cada palavra que você escreve e, principalmente, conhecer como os redatores web conseguem a mais valiosa mercadoria na internet: a atenção.

No entanto, a fim de conseguir a atenção de um leitor online, você tem que primeiro entender como eles leem.

A resposta, claro, é que eles não estão realmente lendo. Na internet, a maioria das pessoas estão fazendo skimming. Na verdade, de acordo com pesquisa realizada por Jakob Nielsen, do Nielsen Norman Group, apenas 16% das pessoas online leem palavra por palavra. Os outros só escaneiam, pegando o texto partes do texto que são valiosas para eles.

Sabendo disso, existem várias maneiras que você pode escrever para tornar o processo mais fácil para as pessoas, garantindo que a sua mensagem seja melhor recebida.

Pronto para aprender uma habilidade valiosa? Vamos lá!

Como Escrever Para Web Em 3 Passos Simples:

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  • Seja conciso: diga tudo o que você precisa dizer em poucas palavras – tanto quanto for possível;
  • Escreva para scanners: a maioria das pessoas faz escaneia de qualquer maneira, então por que não torná-la fácil para elas?
  • Use linguagem objetiva: os leitores confiam em fatos, não em publicidade. Isso porque a forma com que os clientes compram, mudou. Entenda aqui como se adaptar

Abaixo, vou mergulhar mais fundo em cada uma dessas melhores práticas, quebrando-as e explicando o seu valor. Eu também vou provar o seu impacto, utilizando um experimento realizado pela Nielsen em que ele usou o seguinte parágrafo para teste:

Nebraska está repleta de atrações internacionalmente conhecidas e que recebem um grande número de pessoas a cada ano, sem falhar. Em 1996, alguns dos lugares mais populares eram Fort Robinson State Park (355.000 visitantes), Scotts Monumento Nacional Bluff (132.166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), Museu Stuhr da Prairie Pioneer (60.002) e Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).

Vamos começar?

1) Seja conciso na hora de Escrever para Web

Muitas pessoas, por qualquer motivo, têm uma tendência a encher linguiça e florear o texto quando escrevem.

Este floreamento é o produto de hábitos viciados de escrita, que podem incluir:

  • Fornecimento de muitos detalhes: Isso geralmente acontece quando escritores subestimam a imaginação, inteligência ou conhecimentos de base do seu leitor. A melhor defesa contra esse erro é saber (e respeitar) o seu público.
  • Repetir informações semelhantes em palavras diferentes: Existe uma diferença entre ser detalhista e redundante. Ambos, exceto casos específicos, entregam poucos benefícios – ou até mesmo nenhum. Se você quiser evitar a redundância, tente manter seus parágrafos com um único ponto ou pensamento.
  • O uso excessivo da voz passiva: A voz ativa (por exemplo, “Harry pegou o telefone.”) é direta, confiante, e objetiva. A voz passiva (por exemplo, “O telefone foi pego por Harry.”), por outro lado, é fraca e chata de ler. Evite a voz passiva, garantindo que o assunto de sua sentença está fazendo a ação, em vez de “sendo posta em prática”.
  • Carregar no uso de advérbios: Normalmente, terminando em -mente, advérbios modificam os verbos (por exemplo, “Ele falou em calmamente.”). Um p ouco de advérbios, tudo bem. Exagero, no entanto, poderia dar ao texto um tom anêmico, a fraqueza que a voz passiva transmite. Lute contra advérbios, usando verbos mais fortes e expressivos (por exemplo: “Ele clamou.”)

O problema com tais ações é que elas aumentam a contagem de palavras sem necessariamente aumentar a qualidade ou o valor transmitido ao leitor. Sem mencionar que elas tumultuam a mensagem, o que torna o texto tedioso e confuso para ler.

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Escrever de forma concisa significa não usar três palavras quando duas já servem.

Escrever para web é também reconhecer a escrita prolixa na fase de revisão –  tendo a capacidade de evitá-la, em primeiro lugar. Essencialmente, escrever de forma concisa leva em conta editar com força de vontade e sem dó aquelas palavras estranhas e desnecessárias longe.

Além disso, escrever não é uma habilidade natural e imutável – ela exige prática e persistência para ser desenvolvida, afiada e masterizada.

Aqui está o nosso ponto de controle reescrito para ser conciso:

Em 1996, seis das atrações mais concorridas em Nebraska eram Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Museu Stuhr da Prairie Pioneer e Buffalo Bill Ranch State Historical Park.

O Resultado: Esta versão do parágrafo teve uma performance 58% melhor com os leitores.

2) Escreva para scanners

A pesquisa da Nielsen constatou que 79% das pessoas escaneiam páginas da web.

Isso levanta a questão: Se a maioria dos leitores já preferem o skimming, por que você não desejaria tornar a leitura um processo fácil, agradável e eficiente para eles?

Finalmente, se você quer que as pessoas leiam seu conteúdo, você tem que se ajustar a sua audiência. Você tem que ser compreensivo e cortês. Não é sobre você, é sobre eles. Não se esqueça disso.

As páginas web podem ser escaneadas contendo os seguintes elementos:

  • Destaque:  O texto em negrito, itálico, colorido, ou hiperlink são boas saídas, o que torna mais perceptível. Só não exagere ou o realce vai perder sua novidade e, por sua vez, o seu efeito.
  • Subtítulos: Claros e concisos, os subtítulos vão dizer imediatamente aos scanners o que eles precisam de saber – e eles apreciam isso. Títulos excessivamente carregados e longos, por outro lado, vão apenas fazer os leitores fugirem.
  • Bullet points: Nada quebra o texto tão bem quanto os bullet points e as listas enumeradas sobre “como fazer”, por exemplo.  É perfeito para os scanners.
  • Espaços em branco: Blocos de texto parecem assustadores e intimidantes para os leitores. Espaços em branco – como bullet points – organizam seu texto, dando-lhe uma aparência mais escaneável e gerenciável.
  • Apresentação com pirâmide invertida: Na literatura, por exemplo, os alunos geralmente começam com a fundação de seu argumento e construem gradualmente a argumentação até atingir a conclusão. Na Internet, infelizmente, os leitores não têm tanto tempo disponível para gastar com um tempo – é sério. É por isso que os escritores da web que começam com a sua conclusão, e trabalham de trás para frente.

Cada um desses elementos da página dão aos leitores algo para prender a sua atenção, algo a observar e gravitam em torno de como eles consomem o seu conteúdo. Sem eles, a sua escrita pode aparecer muito grande para sequer começar.

Aqui está o nosso paragráfo teste reescrito para ser ser escaneável:

Nebraska está repleta de atrações internacionalmente conhecidas e que recebem um grande número de pessoas a cada ano, sem falhar. Em 1996, alguns dos lugares mais populares eram:

  • Fort Robinson State Park (355.000 visitantes)
  • Scotts Bluff National Monument (132.166)
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000)
  • Carhenge (86.598)
  • Museu Stuhr da Prairie Pioneer (60.002)
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).

O Resultado: Esta versão do parágrafo teve uma performance 47% melhor com os leitores do a anterior.

3) Use uma linguagem objetiva

Os consumidores on-line odeiam escrita promocional, ou “marketese”, como Nielsen chama. Palavreado como “faz o presente perfeito …” ou “melhor do universo …” é quase universalmente considerada como vazia. Então, se você quer evitar soar como um vendedor intrusivo e realmente ganhar alguma credibilidade on-line, siga essas dicas:

  • Não seja subjetivo:  Ao veicular a informação sobre um produto ou serviço, por exemplo, seja justo e equilibrado. Nada é perfeito. Há sempre uma desvantagem. Não tenha medo de compartilhar com seus clientes potenciais. Eles vão confiar em você se o fizer.
  • Não se gabe sem prova: Não há problema em se gabar … contanto que você apoie suas reivindicações com fatos. Fazer hyperlink com informações respeitáveis de terceiros, por exemplo, é uma forma sólida para ganhar influência e autoridade online.
  • Não exagere: Sua fazenda não produz “A melhor e mais deliciosa melancia do mundo” (e mesmo que o fizesse, você não seria capaz de provar isso). Sua fazenda, no entanto, produz melancias sem sementes, uber-suculentas, melancias ultra-doces que ganharam um prêmio regional. Esses sãos os fatos que você deve mostrar para ganhar autoridade em seu nicho.

Como um redator web, você não quer que o público sinta como se o seu texto estivesse tentando vender algo. Você quer que o efeito seja muito mais sutil. Idealmente, você quer que eles se sintam educados e animados depois que terminarem de ler. Dê-lhes a oportunidade de vender-se.

Ser objetivo vai ajudar você a atingir esse cenário.

Aqui está o nosso paragráfo teste reescrito para ser objetivo:

Nebraska tem diversas atrações. Em 1996, alguns dos lugares mais visitados eram: Fort Robinson State Park (355.000 visitantes), Scotts Monumento Nacional Bluff (132.166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100.000), Carhenge (86.598), Museu Stuhr da Prairie Pioneer (60.002) e Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28.446).

O Resultado: Esta versão do parágrafo teve uma performance 27% melhor com os leitores do que às anteriores.

Todos os elementos juntos agora…

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Sim, utilizar essas melhores práticas individualmente pode melhorar o desempenho de seu texto. Mas você não vai ver resultados espetaculares até que você use todos os três de uma vez.

Aqui está o nosso paragráfo teste reescrito para ser conciso, escaneável e objetivo:

Em 1996, seis dos lugares mais visitados em Nebraska eram:

  • Fort Robinson State Park
  • Scotts Bluff National Monument
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum
  • Carhenge
  • Museu Stuhr da Pioneer Prairie
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park

O Resultado: De acordo com estudo da Nielsen, essa versão do parágrafo teve uma performance de 124% melhor com os leitores do que às anteriores.

Esses resultados se traduzem em mais atenção, mais engajamento e, é claro, muito mais conversões. E é tudo graças ao conteúdo que não chega a parecer como trabalho quando você começa a ler.

 

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